影楼经营：走出顾客“暴利消费”误区
2010-11-06 14:30:15
服务业，词典里解释是：国民经济中在流通、生产生活、科学文化教育、社会公共需要等领域提供各种劳务的部门或行业。按照这种定义，影楼也应该属于服务业的一种类型。服务业提供给消费者的商品是服务——一种解释起来比较麻烦的东西，很多情况下它是无形的、软性的，比如律师的法律帮助；有时又表现为实物的形式，比如饭馆的饭菜，影楼的照片等；更多情况下，是两者的结合。这种特性有时会带来麻烦，比如我们可能会重视了其中一方面，而忽视了另一方面，导致服务的整体品质大打折扣。服务的这种特殊性有时会产生许多理解上和操作上的误区，在一个竞争化的市场里，只有走出这些误区，才能为消费者提供真正优质的服务，这一点不言自明。具体到影楼行业，也是如此。
服务 ≠ 服务态度
若干年前，我们刚刚开始接触“服务”这个概念的时候，多数情况下，我们会把“好的服务”和“好的服务态度”划等号。别管去什么商店，饭馆，理发店，只要能看见一张笑脸，听见几句客气，就满心欢喜，自以为享受到了和发达国家消费者同等的待遇。时至今日，很多人还把服务态度好坏作为服务水准高低的衡量标准。基于中国人爱面子的心理，别的不说，态度好是关键。常听见消费者和窗口里的服务员争吵：你这什么态度！？相反，似乎只要对方点头哈腰，立正敬礼，我们就实现了人格的昂首，享受到了上乘的服务，这真是虚幻得可以！
服务态度的改善当然是一种进步，但它不是服务的核心。影楼行业的服务，包含了从实物生产到软性服务的众多环节，从开门接单开始，中间经过流程安排、拍摄活动、产品制作、看件取件等众多项目，一直到后续服务，在这整套体系当中，良好的服务态度固然维系着气氛和谐，但显然，仅有态度优势是远远不够的。
服务态度不等于服务，这个道理可以推广一下，实际上是说，服务是一种综合性的复合商品，组成服务的内容是多种多样的，有些是外在的，比较容易看得见摸得找，有些是内在的，往往有被忽视的可能。假如你只重视那些外在的修饰，别管它看起来多么亮丽夺目，依然难以称得上是优质的服务。
消费者有被忽悠的自由，经营者没有忽悠人的权利。表面的服务提升很容易做到，难点在于那些隐藏很深，但实际非常重要的环节，抓住这些，才抓住了问题的关键。广东一位影楼老板说：“其实好说话的客人对我们没有太大的帮助。”顾客可以好说话，但是经营者在调查顾客的需求，评价自己的服务是否到位时，显然不能依据那些好说话的顾客的标准，而应该为自己设定更加严格的目标。
好服务并非无保留
提高服务的目标，为自己设定更全面、更完整的服务标准，这是在竞争中领先的第一步。但全面和完整的服务标准，并不意味着毫无保留地所谓“倾情奉献”——这不过是句广告词，那样绝对是费力不讨好的。
比如礼服这个环节。事实上，女人对礼服的挑选，很少会有真正满意的时候。即便你把公司所有的好礼服都给她挑选，她依然会怀疑你有所保留，并且认为更好的一件已经被别人选走了。解决这种问题的方法，当然需要一定的技巧。许多礼服师提出两个基本原则，来安排影楼的礼服供应，1、限制顾客的挑选范围；2、合理组合和搭配不同风格和质量的礼服。我们常给客人输入的一个观念是：礼服没有绝对的好坏之分，适合你的才是最好的。这话的确是真理，当然重要的是，我们需要通过精心的设计，来促使客人相信你所言不虚。
经营者可能会因为成本问题，对提升服务水平有顾虑。但是要知道，好的服务并非建立在高投入的基础上，而在于对资源的有效利用。很多老板到展会上大量采购，产品的利用效率却很低，其中一个重要原因，就是没有去设计自己的体系，而是一股脑儿“无保留”地推向市场。尽管你选择的产品可能是一流的，但肯定只有一少部分产生了价值，其余的都放在角落里蒙尘去了。
优质服务的精髓在于主次分明，虚实结合。比如，大影楼竞争的一个重头戏是装修，曾有老板将五星酒店的标准作为自己的奋斗目标，但影楼装修竞争的果真是高档、豪华吗？其实我们能够提供的豪华真的很有限，影楼装修在豪华竞争的外表下，比的是人性化和功能化。所以真正的装修设计重点，在于尽量实现影楼业务的功能需求，同时让顾客更舒服一点，让流程地进行更顺畅一些。在此基础上，适当地弄些真皮沙发、水晶吊灯之类妆点繁华——你以为消费者真的在乎这些吗？
不在于“一对几”
影楼服务的中心内容，是拍照。讨论优质服务，当然不可能离开拍照环节。这里边的问题多多，这里只谈一个，就是目前常被人挂在嘴边的“一对一”拍摄。
一些工作室在宣传时常常把“一对一”挂在嘴边，以示与影楼“一对多”拍摄流程的区别，并且把这种拍摄方式视为优质服务的表现。实际上问题不在于“一对几”，因为即便在“一对一”的拍摄中，也存在好坏优劣之分，坏的“一对一”并不能生产出优于流水线拍摄的作品，好的流水线，一样可以拍摄质量上乘的婚纱照。
拍摄方式本身不能说明问题，重要的是具体内容。实际操作的水平好坏决定了服务水平的高低，至于你选择哪一种类型的服务模式，这取决于你的业务定位，仅此而已！
“一对几”的争论从一个侧面反映了我们对服务品质的一种误解。任何一种流程和模式都需要相应的质量监控，不能把某一种模式当成质量本身。不仅在拍照这个环节，影楼服务的各个组成部分，都是如此。所以实现优质服务的另一个关键点，在于严格的质量把关。质量管理决不仅仅局限在实物产品这里，实际上是一种对整个服务体系的管理。
取消“二次消费”吗？
一位影楼消费者在网上贴文说，对于她来说，“最最紧要的，不是端茶递水，甚至不是礼服品牌——再好的礼服，也好不过戴安娜或者刘嘉玲穿的那些吧！这都是细枝末节，”她所关心的只有两个问题：“1、照片质量要好；2、绝对一口价。”对于照片质量的诉求，影楼似乎在无条件地努力，但是一谈到一口价的问题，大家的观点就很难取得一致。消费者嘴里的“一口价”，换用影楼术语来讲，就是要取消“二次消费”。显然，这是个艰难的抉择。一个长久以来行之有效的赢利手段，配备一整套的流程设计、模式安排和成本投入，以及相应的人员配置，如果没有遇到剧烈变动的市场要求，是不会轻易作出改变的。所谓惯性，所谓船大难掉头，就是这个意思。关键是，尽管现在这套“二消”方法遇到了各种各样的来自消费者的批评，但是在影楼中仍然行之有效，这是老板们无法下决心作出调整和改革的主要原因。取消二次消费，谁来买单呢？
在没有找到合适的方法之前，断然取消“二消”带来的影响是巨大的。对于一些个性化的工作室来说，一口价的难度也许并不大，但影楼显然很难这么做。一种折衷的方法产生了，就是将价格作了透明化处理，这很巧妙，也是应对市场需求的方法。这其实是提升服务品质的一种有益的探索。实际上，消费者并不是真正反对后续消费，实在是由于很多影楼采取了种种明显带有“宰客”意味的不入流手段，再加上前期宣传和接单时不遗余力的误导，致使顾客产生了逆反心理。因此，从优质服务的角度看，传统的“二消”手段的确有了调整的要求，代之以更加透明化，人性化和规范化的促销手段。
孤立的服务项目没有价值
任何一种服务都包含了很多组成部分，所有的部分之间都是相互依存的关系。但是因为生产程序的安排，有时候我们会无意中把某些服务项目孤立起来，实际上孤立的服务项目是无法产生价值的。
比如售后服务这个环节，其基础是产品质量的坚实。否则，你的售后服务只能算皮毛，大多少回访电话都无济于事。一个敢于承诺终身质保的厂家，必须有严格的产品质量管控体系，因为终身质保涉及一个成本问题。假如你的产品在10年内出现损害（不是因为使用不当出现的损坏）的几率很高，如果全部加以免费维修的话，这可能会超过你的企业承受力。如果你还坚持向消费者许诺终身质量保证的话，那就只剩下两个选择：要么亏损，要么在用花言巧语和耍无赖去欺骗消费者——当然，如果这么做，你的品牌也就完蛋了。在不了解前提的情况下，胡乱设定某种服务项目，结果正如随随便便承诺的十年质保一样，结果可想而知。
影楼的后续服务，功利一点讲，是吸引更多新客源的有力武器。许多影楼建立了自己的会员系统，每一个客户都成为自己客户资料库里的资源，准备在适当的时候利用他们。后续服务的宗旨是“服务旧客户，发展新客户。”很明显，服务好旧客户是发展新客户的重要基础，这中间的先后因果关系非常清晰，是无法斩断的。有的经营者在举办酒店秀的时候，把接单作为唯一考核的目标，其实就是割裂了上述的因果关系，有点竭泽而渔的意思。是，短期看，你是接到单子了，但是长期呢？
优质服务的内容是多方位的。从经营者的角度来看，只有考虑到多方位的综合累积效应，才能真正把服务的水准提升到一个高档次，也才能在市场中获得与众不同的收益。
服务与利益的辩证关系——好服务的原则
服务的基本含义是“提供劳务”，隐含的一层意思就是“获取报酬”。我们之所以为别人提供服务，其目的就是从中得到回报，它不是公益的，而是商业的。从这个角度看，服务过程就是成本与收益的核算过程。所以如果要评价服务的优劣，有一个重要指标，就是看你是否对资源作了有效利用，换句话说，就是能否利用尽可能少的资源，提供尽可能好的服务内容。
过度追求服务品质，可能会赚了口碑，输掉市场。有的人会说，我不至于傻到亏本赚吆喝，实际上恰恰就有人在干着这样的傻事而自己并不知道。就影楼来说，“服务”包含的项目非常多，但在众多的项目当中，一定有最重要的，也一定有无关紧要的，作为老板，如果不能分清楚哪些项目是重点，哪些是次要的，就没办法把服务做到既节约成本，又效果**的地步。我们看到展会上，多少毫无用处的产品依然受到老板们的关注，就知道他们的影楼里肯定是充斥着浪费现象，有很多顾客不需要提供的服务，必然会削减顾客真正需要的项目。——你怎么获得好口碑？
影楼一度被认为存在暴利，许多经营者感到很委屈，我们暂且不要去争论这种说法是否属实，而是研究一下为什么会有这种说法产生，发现：由于缺少合理的成本控制，客人会觉得自己的钱花得有点多，可是得到的太少，影楼方面的责任呢？就是你没有把客人的钱用在刀刃上。
影楼无需讳言追求高利润，因为这是包括服务业在内的一切行业的追求。当别人用暴利来形容你的时候，其实他们不是妒忌你的高利润，而是对你的服务表示不满。动手剔出哪些对于消费者来说过度而无聊的服务项目，迎合他们的真正需求，这不光会为我们赢得一个好名声，而且是长久持续发展的必然途径。
文/ 朱也（原文刊载于《人像摄影》）
服务 ≠ 服务态度
若干年前，我们刚刚开始接触“服务”这个概念的时候，多数情况下，我们会把“好的服务”和“好的服务态度”划等号。别管去什么商店，饭馆，理发店，只要能看见一张笑脸，听见几句客气，就满心欢喜，自以为享受到了和发达国家消费者同等的待遇。时至今日，很多人还把服务态度好坏作为服务水准高低的衡量标准。基于中国人爱面子的心理，别的不说，态度好是关键。常听见消费者和窗口里的服务员争吵：你这什么态度！？相反，似乎只要对方点头哈腰，立正敬礼，我们就实现了人格的昂首，享受到了上乘的服务，这真是虚幻得可以！
服务态度的改善当然是一种进步，但它不是服务的核心。影楼行业的服务，包含了从实物生产到软性服务的众多环节，从开门接单开始，中间经过流程安排、拍摄活动、产品制作、看件取件等众多项目，一直到后续服务，在这整套体系当中，良好的服务态度固然维系着气氛和谐，但显然，仅有态度优势是远远不够的。
服务态度不等于服务，这个道理可以推广一下，实际上是说，服务是一种综合性的复合商品，组成服务的内容是多种多样的，有些是外在的，比较容易看得见摸得找，有些是内在的，往往有被忽视的可能。假如你只重视那些外在的修饰，别管它看起来多么亮丽夺目，依然难以称得上是优质的服务。
消费者有被忽悠的自由，经营者没有忽悠人的权利。表面的服务提升很容易做到，难点在于那些隐藏很深，但实际非常重要的环节，抓住这些，才抓住了问题的关键。广东一位影楼老板说：“其实好说话的客人对我们没有太大的帮助。”顾客可以好说话，但是经营者在调查顾客的需求，评价自己的服务是否到位时，显然不能依据那些好说话的顾客的标准，而应该为自己设定更加严格的目标。
好服务并非无保留
提高服务的目标，为自己设定更全面、更完整的服务标准，这是在竞争中领先的第一步。但全面和完整的服务标准，并不意味着毫无保留地所谓“倾情奉献”——这不过是句广告词，那样绝对是费力不讨好的。
比如礼服这个环节。事实上，女人对礼服的挑选，很少会有真正满意的时候。即便你把公司所有的好礼服都给她挑选，她依然会怀疑你有所保留，并且认为更好的一件已经被别人选走了。解决这种问题的方法，当然需要一定的技巧。许多礼服师提出两个基本原则，来安排影楼的礼服供应，1、限制顾客的挑选范围；2、合理组合和搭配不同风格和质量的礼服。我们常给客人输入的一个观念是：礼服没有绝对的好坏之分，适合你的才是最好的。这话的确是真理，当然重要的是，我们需要通过精心的设计，来促使客人相信你所言不虚。
经营者可能会因为成本问题，对提升服务水平有顾虑。但是要知道，好的服务并非建立在高投入的基础上，而在于对资源的有效利用。很多老板到展会上大量采购，产品的利用效率却很低，其中一个重要原因，就是没有去设计自己的体系，而是一股脑儿“无保留”地推向市场。尽管你选择的产品可能是一流的，但肯定只有一少部分产生了价值，其余的都放在角落里蒙尘去了。
优质服务的精髓在于主次分明，虚实结合。比如，大影楼竞争的一个重头戏是装修，曾有老板将五星酒店的标准作为自己的奋斗目标，但影楼装修竞争的果真是高档、豪华吗？其实我们能够提供的豪华真的很有限，影楼装修在豪华竞争的外表下，比的是人性化和功能化。所以真正的装修设计重点，在于尽量实现影楼业务的功能需求，同时让顾客更舒服一点，让流程地进行更顺畅一些。在此基础上，适当地弄些真皮沙发、水晶吊灯之类妆点繁华——你以为消费者真的在乎这些吗？
不在于“一对几”
影楼服务的中心内容，是拍照。讨论优质服务，当然不可能离开拍照环节。这里边的问题多多，这里只谈一个，就是目前常被人挂在嘴边的“一对一”拍摄。
一些工作室在宣传时常常把“一对一”挂在嘴边，以示与影楼“一对多”拍摄流程的区别，并且把这种拍摄方式视为优质服务的表现。实际上问题不在于“一对几”，因为即便在“一对一”的拍摄中，也存在好坏优劣之分，坏的“一对一”并不能生产出优于流水线拍摄的作品，好的流水线，一样可以拍摄质量上乘的婚纱照。
拍摄方式本身不能说明问题，重要的是具体内容。实际操作的水平好坏决定了服务水平的高低，至于你选择哪一种类型的服务模式，这取决于你的业务定位，仅此而已！
“一对几”的争论从一个侧面反映了我们对服务品质的一种误解。任何一种流程和模式都需要相应的质量监控，不能把某一种模式当成质量本身。不仅在拍照这个环节，影楼服务的各个组成部分，都是如此。所以实现优质服务的另一个关键点，在于严格的质量把关。质量管理决不仅仅局限在实物产品这里，实际上是一种对整个服务体系的管理。
取消“二次消费”吗？
一位影楼消费者在网上贴文说，对于她来说，“最最紧要的，不是端茶递水，甚至不是礼服品牌——再好的礼服，也好不过戴安娜或者刘嘉玲穿的那些吧！这都是细枝末节，”她所关心的只有两个问题：“1、照片质量要好；2、绝对一口价。”对于照片质量的诉求，影楼似乎在无条件地努力，但是一谈到一口价的问题，大家的观点就很难取得一致。消费者嘴里的“一口价”，换用影楼术语来讲，就是要取消“二次消费”。显然，这是个艰难的抉择。一个长久以来行之有效的赢利手段，配备一整套的流程设计、模式安排和成本投入，以及相应的人员配置，如果没有遇到剧烈变动的市场要求，是不会轻易作出改变的。所谓惯性，所谓船大难掉头，就是这个意思。关键是，尽管现在这套“二消”方法遇到了各种各样的来自消费者的批评，但是在影楼中仍然行之有效，这是老板们无法下决心作出调整和改革的主要原因。取消二次消费，谁来买单呢？
在没有找到合适的方法之前，断然取消“二消”带来的影响是巨大的。对于一些个性化的工作室来说，一口价的难度也许并不大，但影楼显然很难这么做。一种折衷的方法产生了，就是将价格作了透明化处理，这很巧妙，也是应对市场需求的方法。这其实是提升服务品质的一种有益的探索。实际上，消费者并不是真正反对后续消费，实在是由于很多影楼采取了种种明显带有“宰客”意味的不入流手段，再加上前期宣传和接单时不遗余力的误导，致使顾客产生了逆反心理。因此，从优质服务的角度看，传统的“二消”手段的确有了调整的要求，代之以更加透明化，人性化和规范化的促销手段。
孤立的服务项目没有价值
任何一种服务都包含了很多组成部分，所有的部分之间都是相互依存的关系。但是因为生产程序的安排，有时候我们会无意中把某些服务项目孤立起来，实际上孤立的服务项目是无法产生价值的。
比如售后服务这个环节，其基础是产品质量的坚实。否则，你的售后服务只能算皮毛，大多少回访电话都无济于事。一个敢于承诺终身质保的厂家，必须有严格的产品质量管控体系，因为终身质保涉及一个成本问题。假如你的产品在10年内出现损害（不是因为使用不当出现的损坏）的几率很高，如果全部加以免费维修的话，这可能会超过你的企业承受力。如果你还坚持向消费者许诺终身质量保证的话，那就只剩下两个选择：要么亏损，要么在用花言巧语和耍无赖去欺骗消费者——当然，如果这么做，你的品牌也就完蛋了。在不了解前提的情况下，胡乱设定某种服务项目，结果正如随随便便承诺的十年质保一样，结果可想而知。
影楼的后续服务，功利一点讲，是吸引更多新客源的有力武器。许多影楼建立了自己的会员系统，每一个客户都成为自己客户资料库里的资源，准备在适当的时候利用他们。后续服务的宗旨是“服务旧客户，发展新客户。”很明显，服务好旧客户是发展新客户的重要基础，这中间的先后因果关系非常清晰，是无法斩断的。有的经营者在举办酒店秀的时候，把接单作为唯一考核的目标，其实就是割裂了上述的因果关系，有点竭泽而渔的意思。是，短期看，你是接到单子了，但是长期呢？
优质服务的内容是多方位的。从经营者的角度来看，只有考虑到多方位的综合累积效应，才能真正把服务的水准提升到一个高档次，也才能在市场中获得与众不同的收益。
服务与利益的辩证关系——好服务的原则
服务的基本含义是“提供劳务”，隐含的一层意思就是“获取报酬”。我们之所以为别人提供服务，其目的就是从中得到回报，它不是公益的，而是商业的。从这个角度看，服务过程就是成本与收益的核算过程。所以如果要评价服务的优劣，有一个重要指标，就是看你是否对资源作了有效利用，换句话说，就是能否利用尽可能少的资源，提供尽可能好的服务内容。
过度追求服务品质，可能会赚了口碑，输掉市场。有的人会说，我不至于傻到亏本赚吆喝，实际上恰恰就有人在干着这样的傻事而自己并不知道。就影楼来说，“服务”包含的项目非常多，但在众多的项目当中，一定有最重要的，也一定有无关紧要的，作为老板，如果不能分清楚哪些项目是重点，哪些是次要的，就没办法把服务做到既节约成本，又效果**的地步。我们看到展会上，多少毫无用处的产品依然受到老板们的关注，就知道他们的影楼里肯定是充斥着浪费现象，有很多顾客不需要提供的服务，必然会削减顾客真正需要的项目。——你怎么获得好口碑？
影楼一度被认为存在暴利，许多经营者感到很委屈，我们暂且不要去争论这种说法是否属实，而是研究一下为什么会有这种说法产生，发现：由于缺少合理的成本控制，客人会觉得自己的钱花得有点多，可是得到的太少，影楼方面的责任呢？就是你没有把客人的钱用在刀刃上。
影楼无需讳言追求高利润，因为这是包括服务业在内的一切行业的追求。当别人用暴利来形容你的时候，其实他们不是妒忌你的高利润，而是对你的服务表示不满。动手剔出哪些对于消费者来说过度而无聊的服务项目，迎合他们的真正需求，这不光会为我们赢得一个好名声，而且是长久持续发展的必然途径。
文/ 朱也（原文刊载于《人像摄影》）
