数字化营销时代，如何赢得客户
2011-01-14 13:48:13
两年前，国际茶饮巨头立顿公司在中国推出了一次手机营销活动，并根据对中国市场的了解——比如中国人喜欢互赠小礼物——进行了策划。手机用户只要向立顿公司提供亲友的姓名、手机号码和地址，对方就可以获赠一份礼品。在短短一个月内，立顿向约16万人发送了短信，并向其中超过10万名反馈确认的用户赠送了红茶礼盒。凭借着这个小妙招，立顿公司得偿所愿：一次低成本的营销活动使得该品牌的知名度在年轻白领消费者群体中进一步攀升，并壮大了客户数据库，为将来的营销计划奠定了良好基础。
当然，在数字化营销方面，立顿公司绝不是一枝独秀。中国和其他市场的各家公司都在将越来越多的营销预算投放到数字化渠道之中，包括搜索引擎、社交网络及手机终端。同时，跨国公司在中国的分支机构积极效仿其总部在美国的营销模式，而中国数量庞大的因特网和移动用户为检验数字化营销方法提供了一片沃土，并且提供了大量极具潜力的数据。
尽管有诸多新媒体渠道可以利用，但要成功地赢得客户眼球、忠诚度和钱袋，营销人员仍需和以往同质的能力和艺术。同时，要想在中国市场取得成功，必须了解国内客户需求，一味效仿在美国和其他国家行之有效的做法不一定奏效。此外，虽然在新数字渠道找到目标受众所需的成本要低于电视等传统渠道，但是，有效地传达讯息将需要付出双倍的努力。
新渠道，新创意
在立顿营销活动中，移动终端的服务是由数字营销服务供应商亿动广告传媒（Madhouse）提供的，该公司首席运营官黄伽卫（Dan Wong）在10月份于上海举行的营销和广告创新技术论坛（AFM&A）上指出，当前企业的广告费用中只有大约1%是投放到移动渠道中的。但是，到今年年底，中国的智能手机用户人数预计将达到2000万人，明年更将增至1亿人。在此形势下，他预测，“未来智能手机广告的形式将更复杂、广告的互动性和参与性也将越来越强，而企业投放到数字营销的专项预算也将继续大幅增长。”
总部设在上海的易传媒（AdChina）是一家整合了400多家网站媒体资源的跨媒体整合数字平台。其首席执行官闫方军（Alan Yan）表示移动渠道正在快速崛起，“我们在今年第三季度推出了移动广告平台业务，从起始这几个月的业务增长可以预估，移动广告平台在一年内的业务量将是三年前互联网广告首年业务量的两倍。虽然在过去三年里，网络广告的年平均增幅为50%，远远高于整体广告市场的发展速度，但是我认为移动广告的年均增幅将达到80-100%。”这包括所有的移动终端，例如手机、iPad以及Kindle等电子阅读器设备。闫方军补充道，“其中，手机应用的增长最快，目前占到当前全部移动数据流量的25%。我们预计在未来三年里，这个数字将达到75%。”
然而，立顿公司的欢醒下午茶营销活动并未止步于手机，它最近又开始联手中国第二大社交网站，拥有约8000万注册用户的开心网，从10月25日至12月1 日举行了网上送红茶的活动。这项活动共吸引了近3万名粉丝，活动页面访问人数约为28万人，总计送出38万份礼品。立顿的在线商店也已入驻国内最大的两个电子商务平台淘宝网和拍拍网。
“社交网站正在获取更多的广告份额，”中国最大的社交网站，拥有约1.5亿注册用户的人人网全国营销策划中心总经理李普庆（Donna Li）透露，人人网2009年上海地区的广告收入同比增长了一倍，今年的增长势头将更为强劲。其中有一个原因是，上海是许多跨国公司的总部，他们的中国营销官正在调整其本土营销战略，将目标对准中国市场内与Facebook类似的网站。李表示，“耐克运动产品在人人网上官方公共主页的好友数量接近11.5 万，这个群体对于公司来说，是一笔重要的资产。”
互联的世界
传统媒体集团也并未对此趋势视而不见。总部设在广州的21世纪新闻集团（21st Century News Group）旗下拥有《21世纪经济报道》等商业媒体，该集团目前正计划为其读者用户和广告客户提供全数字化内容和多渠道媒体平台，并追求在客户和读者之间进行链接。集团首席技术官韩磊在AFM&A论坛上表示，“在未来，当一家汽车公司发布广告时，你不但会在报纸上看到广告，还能够在网络上看到 360度全方位的汽车展示。”同时，韩透露说，新媒体渠道的收入已经从2008年的零激增至2009年的约1000万元（150万美元），今年预计将会增加一倍。另外，集团还惊喜地发现，报纸的订阅量也有小幅上升。
赛智公司（Selligent）是总部在比利时的客户关系管理方案供应商，据该公司汇编的互动营销白皮书指出，2009年全球范围内共发送90万亿封电子邮件，在线博客数量为1.26亿个，Facebook的活跃用户数量约为50万。2007年，Twitter上每天发送的推文数量为5,000，今天该数字已经激增至5000万。
在这个互联网快速发展的世界里，中国的庞大人口基数为其提供了在线应用的温床。目前国内互联网用户数量已经超过4.2亿。李普庆表示，用户每天在人人网上的互动次数为41亿次，这一数字不仅反映出在线社交体系正在日趋强劲，同时也形成了一套独特的传播机制，企业不可能对这种传播机制的强度视而不见。
“耐克、麦当劳和戴尔等国际知名品牌公司已经入驻人人网，或开设官方公共主页，或推出大型营销活动。据估计，去年全球约有63%的广告商增加了在社交网站的营销投入。”同时，她提到Facebook的崛起还抢夺了传统的展示型图文广告份额。根据数字市场研究公司eMarket的统计，今年，Facebook在美国的展示型网络广告市场中的占有率为9.5%，紧随雅虎之后，成为第二大展示型广告销售商。
万变不离其宗
尽管如此，公司的基本营销手段并未发生真正的改变，即如何“花钱让客户了解他们的产品或服务，并激起他们的购买欲，”沃顿商学院市场营销学教授、沃顿互动媒体研究计划（Wharton Interactive Media Initiative）的联席主任彼得?费德（Peter Fader）表示。“社交网站的出现的确改变了公司长久以来所依赖的媒体组合，但是公司的营销诉求以及客户选择聆听与否的大框架仍旧没有改变。社交网站或许能够让公司的诉求过程更加低成本和高效，但是这个大框架的营销理念与20、30甚至50年前相比依然是换汤不换药，”费德说道。
“如果你仅仅依靠在社交网站上撒下几粒种子，然后就坐等着口碑相传，顾客盈门，这样做无法让你得偿所愿的，”费德表示，“有关调查研究显示，社交网站上的有关行为对受众的实际影响是非常有限的。你不能只是播下一粒种，然后让它自己生长和传播；你必须四处播种，而这听上去跟大众营销非常相似。”
易传媒的闫方军评论认为，中国社交网络上的营销方法仍然是相对比较原始的，主要是依赖有多少人在线转贴，而不是向定义更为精准的受众群体用新的方式推广品牌。
也有一些创新的举措。今年年初，总部位于新加坡的旅游服务网站“足迹网”（Zuji）发布了一个应用程序，该应用程序将“足迹地图”嵌入 Facebook，让Facebook的用户能与其他人共同规划旅游线路和预订行程。该项应用由美国数据库营销服务供应商Epsilon International开发而成，该应用带有一张世界地图，出现在Facebook用户的个人页面。地图详细列明了用户的居住地，并标出了他们喜爱的旅行目的地。Epsilon中国市场的销售总监徐晓明表示，“该应用能让足迹网了解哪类群体对哪类旅行感兴趣。这个项目给Facebook、用户和旅游公司带来了三赢效果。”
富有挑战的新渠道
以前，发布一次品牌宣传活动或新品介绍会只需在电视、电台或者报纸投放一些广告即可，如今，公司必须通过各种不同的渠道来传播讯息，这对于当今的营销人员而言是一项艰巨的挑战。费德教授评论道，“今天的用户是全媒体的。要想接触到他们，就必须覆盖所有可能的渠道，还必须‘动用一些技术手段’来对渠道进行组合，以便获得最佳覆盖率。在新媒体渠道推广产品，可能投入的资金减少了，但是需要更多人的智慧和汗水。”
“市场碎片化的速度只会越来越快，”易传媒的闫方军认为，“企业必须将各类媒体渠道进行整合，同时瞄准目标消费者，以便保持领先地位。”
另一方面，一个无可争议的趋势是，用户的反馈和评论通过网络等渠道对于消费者行为正在产生越来越深远的影响。尼尔森的2010年全球在线调查显示，40% 的全球消费者会在购买电子产品之前会查看网络上的其他用户意见，10%的消费者在没有查看网上他人评价之前，不会购买任何个人护理产品。这也带来了一个新的挑战：随着在线社区的不断庞大，对用户言论进行管理的挑战性也会越来越大。
人人网的李普庆表示，要应对这些挑战，公司首先要理解网络社区的特性和其蕴含的独特传播机制，其次，要通过创新的方法来参与用户关于产品的讨论，再次，企业要学会利用社交网站给你的营销工具和功能。当然，并非所有的用户评价都是好评，李说道，在获得差评时，快速和积极的应对是十分重要的。“当你面对的是几十亿条信息时，将它们全部删除是不可能的。通过体现公司对用户体验的关心以及正面及时的反馈，就可以变不利为有利。”
与此同时，一些公司正在基于手机应用程序制定精明的营销策略。例如，今年10月，中国最大的在线旅游服务供应商、纳斯达克上市公司携程网正式推出最新的在线、线下和无线发展战略。携程网营销副总裁汤澜表示，他希望移动渠道成为继网站和呼叫中心之后的第三大预订渠道。今年7月，携程网推出了iPhone手机订购应用程序。在其后四个月的时间里，下载该应用程序的人数超过了4万人。
展望未来，移动终端的功能将会与台式电脑不分伯仲，沃顿商学院的费德表示，“目前你通过台式电脑完成的事情，不久就可以完全通过移动设备来完成。“我们正在趋向于一种状态，即两者之间的区别将不再明显，只不过一个体积稍大而且是固定的，另一个体积较小可以随身携带。今后这两种渠道将融为一体。”
当然，在数字化营销方面，立顿公司绝不是一枝独秀。中国和其他市场的各家公司都在将越来越多的营销预算投放到数字化渠道之中，包括搜索引擎、社交网络及手机终端。同时，跨国公司在中国的分支机构积极效仿其总部在美国的营销模式，而中国数量庞大的因特网和移动用户为检验数字化营销方法提供了一片沃土，并且提供了大量极具潜力的数据。
尽管有诸多新媒体渠道可以利用，但要成功地赢得客户眼球、忠诚度和钱袋，营销人员仍需和以往同质的能力和艺术。同时，要想在中国市场取得成功，必须了解国内客户需求，一味效仿在美国和其他国家行之有效的做法不一定奏效。此外，虽然在新数字渠道找到目标受众所需的成本要低于电视等传统渠道，但是，有效地传达讯息将需要付出双倍的努力。
新渠道，新创意
在立顿营销活动中，移动终端的服务是由数字营销服务供应商亿动广告传媒（Madhouse）提供的，该公司首席运营官黄伽卫（Dan Wong）在10月份于上海举行的营销和广告创新技术论坛（AFM&A）上指出，当前企业的广告费用中只有大约1%是投放到移动渠道中的。但是，到今年年底，中国的智能手机用户人数预计将达到2000万人，明年更将增至1亿人。在此形势下，他预测，“未来智能手机广告的形式将更复杂、广告的互动性和参与性也将越来越强，而企业投放到数字营销的专项预算也将继续大幅增长。”
总部设在上海的易传媒（AdChina）是一家整合了400多家网站媒体资源的跨媒体整合数字平台。其首席执行官闫方军（Alan Yan）表示移动渠道正在快速崛起，“我们在今年第三季度推出了移动广告平台业务，从起始这几个月的业务增长可以预估，移动广告平台在一年内的业务量将是三年前互联网广告首年业务量的两倍。虽然在过去三年里，网络广告的年平均增幅为50%，远远高于整体广告市场的发展速度，但是我认为移动广告的年均增幅将达到80-100%。”这包括所有的移动终端，例如手机、iPad以及Kindle等电子阅读器设备。闫方军补充道，“其中，手机应用的增长最快，目前占到当前全部移动数据流量的25%。我们预计在未来三年里，这个数字将达到75%。”
然而，立顿公司的欢醒下午茶营销活动并未止步于手机，它最近又开始联手中国第二大社交网站，拥有约8000万注册用户的开心网，从10月25日至12月1 日举行了网上送红茶的活动。这项活动共吸引了近3万名粉丝，活动页面访问人数约为28万人，总计送出38万份礼品。立顿的在线商店也已入驻国内最大的两个电子商务平台淘宝网和拍拍网。
“社交网站正在获取更多的广告份额，”中国最大的社交网站，拥有约1.5亿注册用户的人人网全国营销策划中心总经理李普庆（Donna Li）透露，人人网2009年上海地区的广告收入同比增长了一倍，今年的增长势头将更为强劲。其中有一个原因是，上海是许多跨国公司的总部，他们的中国营销官正在调整其本土营销战略，将目标对准中国市场内与Facebook类似的网站。李表示，“耐克运动产品在人人网上官方公共主页的好友数量接近11.5 万，这个群体对于公司来说，是一笔重要的资产。”
互联的世界
传统媒体集团也并未对此趋势视而不见。总部设在广州的21世纪新闻集团（21st Century News Group）旗下拥有《21世纪经济报道》等商业媒体，该集团目前正计划为其读者用户和广告客户提供全数字化内容和多渠道媒体平台，并追求在客户和读者之间进行链接。集团首席技术官韩磊在AFM&A论坛上表示，“在未来，当一家汽车公司发布广告时，你不但会在报纸上看到广告，还能够在网络上看到 360度全方位的汽车展示。”同时，韩透露说，新媒体渠道的收入已经从2008年的零激增至2009年的约1000万元（150万美元），今年预计将会增加一倍。另外，集团还惊喜地发现，报纸的订阅量也有小幅上升。
赛智公司（Selligent）是总部在比利时的客户关系管理方案供应商，据该公司汇编的互动营销白皮书指出，2009年全球范围内共发送90万亿封电子邮件，在线博客数量为1.26亿个，Facebook的活跃用户数量约为50万。2007年，Twitter上每天发送的推文数量为5,000，今天该数字已经激增至5000万。
在这个互联网快速发展的世界里，中国的庞大人口基数为其提供了在线应用的温床。目前国内互联网用户数量已经超过4.2亿。李普庆表示，用户每天在人人网上的互动次数为41亿次，这一数字不仅反映出在线社交体系正在日趋强劲，同时也形成了一套独特的传播机制，企业不可能对这种传播机制的强度视而不见。
“耐克、麦当劳和戴尔等国际知名品牌公司已经入驻人人网，或开设官方公共主页，或推出大型营销活动。据估计，去年全球约有63%的广告商增加了在社交网站的营销投入。”同时，她提到Facebook的崛起还抢夺了传统的展示型图文广告份额。根据数字市场研究公司eMarket的统计，今年，Facebook在美国的展示型网络广告市场中的占有率为9.5%，紧随雅虎之后，成为第二大展示型广告销售商。
万变不离其宗
尽管如此，公司的基本营销手段并未发生真正的改变，即如何“花钱让客户了解他们的产品或服务，并激起他们的购买欲，”沃顿商学院市场营销学教授、沃顿互动媒体研究计划（Wharton Interactive Media Initiative）的联席主任彼得?费德（Peter Fader）表示。“社交网站的出现的确改变了公司长久以来所依赖的媒体组合，但是公司的营销诉求以及客户选择聆听与否的大框架仍旧没有改变。社交网站或许能够让公司的诉求过程更加低成本和高效，但是这个大框架的营销理念与20、30甚至50年前相比依然是换汤不换药，”费德说道。
“如果你仅仅依靠在社交网站上撒下几粒种子，然后就坐等着口碑相传，顾客盈门，这样做无法让你得偿所愿的，”费德表示，“有关调查研究显示，社交网站上的有关行为对受众的实际影响是非常有限的。你不能只是播下一粒种，然后让它自己生长和传播；你必须四处播种，而这听上去跟大众营销非常相似。”
易传媒的闫方军评论认为，中国社交网络上的营销方法仍然是相对比较原始的，主要是依赖有多少人在线转贴，而不是向定义更为精准的受众群体用新的方式推广品牌。
也有一些创新的举措。今年年初，总部位于新加坡的旅游服务网站“足迹网”（Zuji）发布了一个应用程序，该应用程序将“足迹地图”嵌入 Facebook，让Facebook的用户能与其他人共同规划旅游线路和预订行程。该项应用由美国数据库营销服务供应商Epsilon International开发而成，该应用带有一张世界地图，出现在Facebook用户的个人页面。地图详细列明了用户的居住地，并标出了他们喜爱的旅行目的地。Epsilon中国市场的销售总监徐晓明表示，“该应用能让足迹网了解哪类群体对哪类旅行感兴趣。这个项目给Facebook、用户和旅游公司带来了三赢效果。”
富有挑战的新渠道
以前，发布一次品牌宣传活动或新品介绍会只需在电视、电台或者报纸投放一些广告即可，如今，公司必须通过各种不同的渠道来传播讯息，这对于当今的营销人员而言是一项艰巨的挑战。费德教授评论道，“今天的用户是全媒体的。要想接触到他们，就必须覆盖所有可能的渠道，还必须‘动用一些技术手段’来对渠道进行组合，以便获得最佳覆盖率。在新媒体渠道推广产品，可能投入的资金减少了，但是需要更多人的智慧和汗水。”
“市场碎片化的速度只会越来越快，”易传媒的闫方军认为，“企业必须将各类媒体渠道进行整合，同时瞄准目标消费者，以便保持领先地位。”
另一方面，一个无可争议的趋势是，用户的反馈和评论通过网络等渠道对于消费者行为正在产生越来越深远的影响。尼尔森的2010年全球在线调查显示，40% 的全球消费者会在购买电子产品之前会查看网络上的其他用户意见，10%的消费者在没有查看网上他人评价之前，不会购买任何个人护理产品。这也带来了一个新的挑战：随着在线社区的不断庞大，对用户言论进行管理的挑战性也会越来越大。
人人网的李普庆表示，要应对这些挑战，公司首先要理解网络社区的特性和其蕴含的独特传播机制，其次，要通过创新的方法来参与用户关于产品的讨论，再次，企业要学会利用社交网站给你的营销工具和功能。当然，并非所有的用户评价都是好评，李说道，在获得差评时，快速和积极的应对是十分重要的。“当你面对的是几十亿条信息时，将它们全部删除是不可能的。通过体现公司对用户体验的关心以及正面及时的反馈，就可以变不利为有利。”
与此同时，一些公司正在基于手机应用程序制定精明的营销策略。例如，今年10月，中国最大的在线旅游服务供应商、纳斯达克上市公司携程网正式推出最新的在线、线下和无线发展战略。携程网营销副总裁汤澜表示，他希望移动渠道成为继网站和呼叫中心之后的第三大预订渠道。今年7月，携程网推出了iPhone手机订购应用程序。在其后四个月的时间里，下载该应用程序的人数超过了4万人。
展望未来，移动终端的功能将会与台式电脑不分伯仲，沃顿商学院的费德表示，“目前你通过台式电脑完成的事情，不久就可以完全通过移动设备来完成。“我们正在趋向于一种状态，即两者之间的区别将不再明显，只不过一个体积稍大而且是固定的，另一个体积较小可以随身携带。今后这两种渠道将融为一体。”
