特 别 声 明
本书后半部分所涉及到的企划案，是从台湾及大陆影楼界搜集到的典型的婚纱摄影行销企划案，是本书中最精彩的部分，可读性极强。
因本书所提及的企划案，涉及到了很多不同地区的影楼，为了方便阅读，故本书在描述时，将操作企划案的影楼的名称全部虚拟为“巴黎春天国际婚纱摄影名店”，与不同地区的巴黎春天婚纱摄影公司无关！
在撰写本书的过程中，由孙小平老师将各个企划案进行了必要的整理和补充。
在此特别要提醒诸位的是：因地域和环境不同，企划案中各项参数（如时间、价格等），与各地影楼的实际情况不会完全相符，剖析这些案例，目的是抛砖引玉，如有参照实施者，务必请根据当地的实际情况，对企划方案进行必要的修正，切忌一味模仿。
编者：孙小平
影楼广告策划方案实战观摩 第一例：“欢喜999、钻戒送给你”
企划案
为了更好地说明问题，本人将此企划案，制作成了一份标准的《影楼企划书》，或许对影楼策划人员有一定的借鉴意义。为了方便阅读，本文同时虚拟了米兰春天婚纱影楼、时尚巴黎婚纱影楼两个竞争对手，如有雷同，纯属巧合。
巴黎春天国际婚纱摄影名店
欢喜999、 钻戒送给你企划案文书
一、市场调查与分析：
市场调查结果：
1、总量的调查：经公司市调人员到本地婚姻登记处了解，去年本地区城区登记新人的总数为4000对，城区婚纱摄影市场总量约为600万元；到各影楼拍照的城区新人和下辖各县区的新人比例大致均为1：1，故本地区婚纱摄影市场总量约为8000对，营业总额约为1200万元。因独生子子适婚年龄的到来，今年估计登记的新人对数将会下降20%，今年的婚纱摄影市场总量约为960万元左右。
2、各家影楼所占市场份额的比例调查：去年巴黎春天年营业额为600万元，约占领了50%的市场份额。米兰春天婚纱影楼和时尚巴黎婚纱影楼共占约40%，其中米兰春天略强，大致约占到25%，时尚巴黎略弱，约占15%（后面两组数字为估计），其它小型影楼占10%。
3、消费者心态调查：消费者对目前影楼间的打折、赠送等促销手法，已经厌倦，常规的促销手法，在本轮旺季已引不起消费者的兴趣。
4、影楼新产品的市场调查：各影楼现在都在推水晶照片和数码照片，产品极其相似，没有哪一家的新产品特别突出。
5、竞争对手调查：
日常调查：米兰春天婚纱影楼和时尚巴黎婚纱影楼近日拍照的客人明显增多，本轮旺季似有提前半个月到来的势头。
对手异动：两个竞争对手在本轮旺季各有促销方案推出。其中米兰春天婚纱影楼，因为两个月后，其影楼要按照市政规划拆除，故已在报社定稿。经报社内幕人员透露，是低价位促销类的企划案。时尚巴黎婚纱影楼近日店内下班后，一直在布置店堂，似有大型促销活动的推出。经市调，其从上海高薪聘请著名的化妆师即将到达，并驻店服务一个月，似是该影楼本轮旺季的促销活动的“卖点”。
市场状况分析：
1、去年巴黎春天年营业额为600万元，约占领了50%的市场份额。投入广告费为营业额的10%，为60万元。本轮旺季，竞争对手之一米兰春天婚纱影楼在两个月后因市政规划要拆，从客观上给我们创造了有利条件。因为米兰春天在去年的年底刚投资60万上了一套数码设备，现在的资金状况一定不乐观，现一拆除，因首先面临的是是否重建的问题。现在婚纱摄影已不是往年，利润日趋微薄，而影楼的投资却越来越高，这样的竞争环境给米兰春天直接造成了不利的影响。
另一竞争对手时尚巴黎婚纱影楼，去年的业绩不是很好，只占到了15%左右的市场份额，其影楼已跌到盈利的最低点（有可能已经亏损），现该影楼装修已经陈旧，本轮旺季，该影楼不可能进行装修，等本轮旺季过去，估计该影楼的声誉会大大下降，短时间内难以再与本影楼抗衡。
2、分析以上局势，巴黎春天目前要做的是：乘胜追击，给竞争对手以重创，彻底打消其斗志，力争促使其尽快退出婚纱市场。如暂时不能做到，也要尽可能将与竞争对手的距离拉大，扩大巴黎春天婚纱摄影名店在本地区的优势地位。
二、市场区隔：
以上三家影楼均为婚纱摄影区隔，故本项略。
三、市场定位要点：
针对以上市场分析的结果，为了进一步的打击竞争对手，本轮旺季巴黎春天决定重新定位，调整过去的中高档定位，因为如此低端市场有着比较大的顾客量，过去巴黎春天的中高档定位，等于将这部分客人拒于门外。
巴黎春天本轮旺季的新的市场定位是：高档次、低价位。高低市场通吃，全力抢夺市场，与竞争对手展开一场决战。
四、广告诉求重点：
上周，公司总经理孙总去外出考察，发现外地的同行有在做一个“拍婚纱照、送钻戒”的企划案，孙总回来后，建议企划部讨论，以上企划案可不可以在本地区实施。
经过企划部的认真讨论，结果如下：
通过社会调查得知，绝大部分女性对首饰饰品都非常喜爱，比较大众化的饰品一般是戒指和项链，其中晶莹璀璨、闪闪发亮的钻石，更是女人的最爱。自古以来，许多国家更将钻石做为男女定情、以及婚姻的信物，象征爱情的坚贞不渝与婚姻国度之光华。把戒指融入到促销活动中去，让它成为最主要的促销物品，一定会把顾客深深的吸引住，受到广大新人，尤其是新娘子的欢迎。如果在促销活动中告诉大家凡订拍一套婚纱照，立即送钻戒一枚的话，将会在当地给巴黎春天带来轰动的效应，这也就充分体现出巴黎春天影楼的实力所在。
这是一种新的竞争手段，由于形式的不同，区别于以往只局限于打折促销，杀伤力较强。而钻戒在首饰中的极品地位，对巴黎春天也是一种映衬，对消费者形成心量上的暗示。
这种促销方法市场造成的冲击力度，一定会超出其它家影楼的促销方式。
如何将钻戒的价值控制在巴黎春天可以接受的范围之内，是本项企划案运作的要点。但估计外地的同行可以做，我们一定也可以做。必要时必外地的同行取得联系，求得帮助。
五、广告表现计划：
经过与外地同行的联系，进一步确定了本企划案实施的可行性。
外地同行赠送的钻石，是一种南非钻石，颜色略微有些淡黄。但成本极低，每个0、1克拉的钻戒，仅有200元左右，完全可能做为影楼的赠品，赠给拍婚纱照的新人。
而且厂家为了推广这种钻戒，可以与影楼签订合同，如果被消费者发现钻石是假，由厂家包赔5万元。
如此一来，本企划案的可操作性变得极强，经企划部再次开会，确定了本轮旺季首先推出“拍婚纱照、送钻戒”活动。
为了强化本次活动的效果，企划部决定了以下二件事：
1、将此次活动与北京某影楼推出的“999欢乐送”企划案结合起来推出；
2、正好广州一歌星到本地区签名售带，企划部与主办者联系后，决定与一起联系做活动，由影楼方出面，租场地，在当地最繁华的商业街做动态秀；歌星的费用，由主办者方出。
3、与当地最大的钻石珠宝公司联合运作，增强此次活动可信度。
六、广告媒体计划：
媒体计划说明：
1、大型动态秀与歌星签名售带：
本次活动前五天可在店前、当地商场或超市大量发放DM（宣传品），并且在店门前做一块关于本活动的POP广告宣传板。
2、与珠宝公司活动：
活动前三天开始电视广告推出，选择本地电视台收视率最高的电视连续剧中间插播。每日发布三次，活动推出后改为每日两次，最后十天改为每日一次。
3、报纸：
活动前三天和活动当天连续刊登广告，之后广告每周一次延续两周，活动第二天的软新闻广泛发布。
七、广告预算计划：
根据以往的经验，本次活动推出后，估计订单将会达到300对左右。营业额将在45万左右。
根据公司制定的预算原则，本次活动的预算应为45万的10%，应为4.5万元。但因公司的目标及竞争对手的现状，企划部希望公司再追加1.5万元，共计6万元来推动本企划案，以最大程度地抢占市场份额。
其中：
报纸：6次，每次5000元，共计30000元；
电视：50次，每次200元，共计10000元；
橱窗：共计1200元左右；
条幅：每条制作费50元，制作10条，制作费共计500元；
发布每日每条100元（广告公司收），共发布五天，合计5000元；
DM：共计10000份，每份0、55元，共计5500元；
POP：用电脑喷绘，每幅200元，共3幅，合计600元
其它：2000元左右。
合计5.5万元，剩余5000元，做为机动费用。
