影楼经营：“宝宝出生纪念册”营销策划方案
2010-11-03 15:44:06
1.0 经营综合概述
通过科学的预测和完善的市场营销策划，在××和××地区推广“宝宝出生纪念册”这一具有文化价值的新产品。
2.0 情况分析
2.1 市场总结
下表为市场预测数据。（表略）
下图为市场分布图。（图略）
2.1.1 市场人口统计
人口统计：
我们的目标市场主要在××和××两个地区。这两个地区约有三百万人口。我们的客源集中在：
（1）即将有小宝宝的家庭，约5万人
（2）刚有小宝宝的家庭，约5万人
（3）以上人群的亲友，约20万人
以上共30万人，约占总人口的10%。这些目标市场人群，出生于80年代，年龄在25至32之间，文化水平在平均高中以上，经济收入比较好，购买能力较强，对于一个38元的精美纪念册来说，他们完全消费得起。
市场地理：
这些人群主要分布在城市的新住宅区。
市场心理：
这些人群相对文化素质较高，感性化消费倾向较大，很多有纪念价值的东西是他们所追求的。宝宝出生纪念册符合他们的消费心理。
市场行为：
刺激他们购买的因素有：（1）医务人员的介绍；（2）婴儿服务商的介绍；（3）在购买婴儿用品或孕妇书籍时看到；（4）亲友的介绍以及（5）销售人员的推销。
刺激其购买的要着重于从回味以及珍藏价值上出发。
2.1.2 市场需求
每年，大量的婴儿出世。随着社会的发展的计划生育的进一步落实，小宝宝已经成为家人以及亲戚朋友的掌上明珠。年轻的爸爸妈妈们以及他们的亲友们为小宝宝购置用品，购买玩具。同时，也希望为小宝宝的婴儿时期留下些纪念，让日后回味。婴儿胎毛笔和手脚印以及婴儿照的流行就是一个例子。但是，这些产品或服务都不系统。宝宝出生纪念册把他们集中在一起，并且增加了更多的有意义的东西，比如出生数据、亲人祝福、成长脚印等等，更大的满足了市场的要求。
同时，很多年轻人去看看亲友刚刚出生的孩子，不知道送什么礼物好，于是，一本又大方又有意义的宝宝出生纪念册解决了这个问题。
2.1.3 市场趋势
文化消费是人民生活水平提高后的消费趋势。宝宝出生纪念册属于这个范畴。而随文化水平的提高，这种趋势更加强烈。
同时，目前本地区正处于一个生育的高峰期，所以在五年内，市场的需求将不断增加。而对产品的要求将会越来越精美，越来越新颖。目前我们的产品作为市场的一个空白的补充，并不能谈得上精美，但是，随着产品换代，这个问题将会解决。
下图为市场趋势图。（图略）
2.1.4 市场增长
我们预测，宝宝出生纪念册的市场增长率将保持在8%左右。在这个增长的过程中，我们认为，将在我们销售后的五个月内出现同类产品。
我们将通过致力于巩固零售商的手段保住市场份额。同时，通过多种销售渠道扩展客源，以诚信为本，严抓业务人员素质，坚持XX营销文化，让自己的市场增长额超过平均市场增长额。如果市场出现萎缩或者市场失控，我们将抛弃这个产品，降低市场风险。转向其他产品。
下图为目标市场增长图。（图略）
2.2 SWOT分析
2.2.1 优势
（1）我们走在市场的前面，在市场还没有任何竞争者的情况下抢先进入市场。
（2）我们坚持用先进的营销理念来经营。感激和服务将带领我们获得更多的客户。
（3）我们坚持科学和规范的内部管理，即使我们的企业在最小的情况下。
2.2.2 劣势
（1）资金小，实力小。
（2）我自己没有办法全职管理。
（3）没有现成的客户。
（4）没有任何销售经验。
2.2.3 机会
市场空白是我们最大的机会。在目前还没有任何代替产品的情况下市场有需求，我们机会最大，成功的几率也最大。
2.2.4 威胁
（1）利益的驱动使更多的商家（特别是有实力的商家）加入这个行列。
（2）由于市场经验不足而造成产品的滞销。
（3）由于工商手续问题受到政府的干涉。
2.3 竞争
目前，××地区还没有同样的产品存在。没有直接竞争。间接的竞争来自婴儿服务商、照相服务商，但是，这些间接竞争者可以转为合作伙伴。潜在的竞争将会出现，主要包括直接进货的同行，以及向其他厂家进货或直接生产的同行。对于前者，我们通过取得××地区总代理资格消除，对于后者，我们必须采取快速占领市场的策略。
2.4 提供的产品
我们提供的产品是宝宝出生纪念册，它鲜明富有个性地记载了小宝宝成长的每一步，具有独特弥久的珍藏纪念价值。
我们的产品的目标市场为（1）婴幼用品商店、书店、婴儿服务商；以及（2）即将和刚刚有了宝宝的家庭以及他们的亲友。
我们对终端用户提供的产品的价格为零售价38元/册。对零售商提供的批发价格是××元/册，我们要求×本以上才给予批发价。
2.5 成功关键
该项目成功的关键在于能否打入各种零售商市场。这取决于我们宣传的力度以及业务员的水平。产品受市场接受的程度取决于产品的生命力，我们完全有理由相信我们的产品是市场所需的。因而，如何进入市场是我们必须面临的最大问题。
2.6 关键事项
包括如何进入市场、如何让消费者接受。
3.0 市场战略
3.1 任务
建立一个良好的销售关系，让XX营销，让你我更多微笑的口号贯彻到日常的营销中去。将宝宝出生纪念册这个新产品引入XX地区，让更多的年轻父母拥有更多的幸福和回味。
3.2 营销目标
略
3.4 目标市场
宝宝出生纪念册的市场可以细分成以下几个部分：（1）年轻的准父母；（2）宝宝刚刚出生的父母；（3）前两点的亲友；（4）医院；（5）婴幼用品店；（6）书店；（7）婴幼服务商。
在这几个细分市场中，我们必须致力于主攻（5）、（6）、（7）三个市场，因为这些零售终端将为我们带来量大以及源源不断的收益。（4）是一个潜力巨大的市场，但需要关系以及特殊的手段进入，市场进入成本过高。（1）、（2）、（3）这三个细分市场可以作为主市场的补充，采用直销的方法，但价格一定不能与零售客户冲突。
3.5 定位
为让家庭有更具价值的珍藏纪念品，以及零售商有更配套的产品更丰厚的利润收入，宝宝出生纪念册记载小宝宝成长的每一步，与其他普通纪念用品以及单一的婴儿纪念品不同，它更具有珍藏价值，更具有市场魅力。
3.6 战略金字塔
取得本地区市场份额第一位
（1）宣传 （2）客户 （3）最终用户
×××报分类广告 婴孕用品店 亲友
网络宣传 书店 现场推销
手机短信 婴儿服务商 网络送货
3.7 营销组合
XX营销采取多种营销组合，开展“宝宝出生纪念册”项目的进行。以下为营销组合的概述：
（1） 将市场部员工的职能分为：市场推销人员和市场推广人员。
（2） 市场推销人员主要采用直销的办法，包括网络订货、手机订货、亲友介绍、直接推销等等。即是将产品直接销售给最终用户。
（3） 市场推广人员主要采取铺货的方式，向婴孕用品店、医院、书店、婴儿服务商批发货物。
（4） 公司对零售产品的统一定价为XX元/册，每销售1本，员工提成×元；批发产品统一价格为××元，每批发一本，员工提成×元。
（5） 公司严格控制客户资料，严禁重复推广。
（6） 公司在××报、××社区等媒体上做广告。
（7） 公司招收兼职推销员，不发工资，兼职推销员每推销一本，提成×元，产品滞销，公司回收。兼职推销员只能零售，并严格按照统一价零售。
（8） 公司严格做好客户服务工作。凡是质量问题，给予退款或换货；凡是产品滞销，给予完好产品全额退款，破损产品，折价退款。
（9）XX营销的所有员工，包括兼职员工，严格按照“盛士营销，让你我更多微笑”的理念以及“感激与服务”的宗旨展开工作。
3.8 营销调研
进行项目之前，我们必须进行以下调研：
（1）对婴孕用品店的调研，了解市场的销售渠道情况。
（2）对终端用户进行调研，了解市场的真实情况。
4.0 财务预算及预测
4.1 盈亏平衡分析
我们预计销售每册宝宝出生纪念册的收入为××元，这包括批发和零售。而为销售每册产品，我们每月付出了×××元的固定成本，以及××元的可变成本，营销费用等等，那么，我们每月至少要销售×××册纪念册，即×××元的营业额，我们才能够达到收支平衡。
4.2 销售预测
宝宝出生纪念手册将在 年 月后呈现稳步增长的销售趋势。 年 月作为市场进入的初期，销售量不大， 年 月为春节期间，销售额上升， 月后由于客户基本稳定，宣传逐步到位，销售量将稳步上升。 年下半年可能市场上或出现同类产品或代替品，将对销售有所冲击。
具体的销售策略如下（批发价××元/册，零售价XX元/册）：
（1）带宝宝出生纪念册样品到婴孕用品店联系，争取客户认同并订货。
（2）带宝宝出生纪念册样品到书店联系，争取订货。
（3）可能的话争取与医院联系，争取得到医院支持。
（4）带宝宝出生纪念册样品到婴儿服务商联系，争取订货。
（5）在特区晚报发布分类广告，打出批发零售送货上门，争取部分客户以及用户。
（6）在各种网络上发布广告，宣传以及争取用户订货。
（7）联系报社记者，出有关的新闻报道。
（8）开拓××市场。
（9）开拓××市场。
如果万一市场失灵，采取如下手段（代理价××元）：
（1）采用代销的方法，先铺货，销售后结算。
（2）招收销售员到医院门前直销，给销售员提成××元。
下表为月销售预测表。（表略）
下图为月销售预测图。（图略）
4.3 支出预测
预计 年的总支出占总收益的75%，包括工资、租金、日常费用、办公费用、营销费用、广告宣传。其中，工资、广告宣传和营销费用将占比较重的部分。
下表为支出分析表。（表略）
下图为月开支预算图。（图略）
5.0 控制
5.1 里程碑
我们的工作被控制在严谨的计划中。我们逐步推进我们的工作。在里程碑中，我们重点规划了开拓市场初期的工作。其中管理部和信息部作为市场部服务。市场部将根据需要调整期工作的先后顺序，并在管理部制定的计划下，参考信息部所提供的信息而进行。
下表为工作日程表和人员安排。（表略）
下图为甘特图（里程碑图）（图略）
5.2 营销组织
我们的组织分为三个部门，即
（1）管理部，负责公司制度的制定和监督实行、财务预算和管理、商品的预订和验收、日常公司的管理。
（2）市场部，负责市场的开拓和管理，包括客户发展和巩固，送货和接受预订，反馈市场信息。
（3）信息部，负责信息的采集和管理，包括市场调研、广告宣传、网站维护。
三个部门直接由总经理管理，向总经理负责。
5.3 应急计划
（1）公司内部失去关键人物，公司总经理将兼任该部门部门经理，对部门进行管理。
（2）公司严格要求统一管理客户资料，在失去业务员的时候步至于大规模的失去客户。
（3）市场出现问题，立即召开业务会议，探讨对策，或启动第二套营销方案。
（4）出现恶性竞争时，采取服务优先的策略，同时接受价格竞争。
通过科学的预测和完善的市场营销策划，在××和××地区推广“宝宝出生纪念册”这一具有文化价值的新产品。
2.0 情况分析
2.1 市场总结
下表为市场预测数据。（表略）
下图为市场分布图。（图略）
2.1.1 市场人口统计
人口统计：
我们的目标市场主要在××和××两个地区。这两个地区约有三百万人口。我们的客源集中在：
（1）即将有小宝宝的家庭，约5万人
（2）刚有小宝宝的家庭，约5万人
（3）以上人群的亲友，约20万人
以上共30万人，约占总人口的10%。这些目标市场人群，出生于80年代，年龄在25至32之间，文化水平在平均高中以上，经济收入比较好，购买能力较强，对于一个38元的精美纪念册来说，他们完全消费得起。
市场地理：
这些人群主要分布在城市的新住宅区。
市场心理：
这些人群相对文化素质较高，感性化消费倾向较大，很多有纪念价值的东西是他们所追求的。宝宝出生纪念册符合他们的消费心理。
市场行为：
刺激他们购买的因素有：（1）医务人员的介绍；（2）婴儿服务商的介绍；（3）在购买婴儿用品或孕妇书籍时看到；（4）亲友的介绍以及（5）销售人员的推销。
刺激其购买的要着重于从回味以及珍藏价值上出发。
2.1.2 市场需求
每年，大量的婴儿出世。随着社会的发展的计划生育的进一步落实，小宝宝已经成为家人以及亲戚朋友的掌上明珠。年轻的爸爸妈妈们以及他们的亲友们为小宝宝购置用品，购买玩具。同时，也希望为小宝宝的婴儿时期留下些纪念，让日后回味。婴儿胎毛笔和手脚印以及婴儿照的流行就是一个例子。但是，这些产品或服务都不系统。宝宝出生纪念册把他们集中在一起，并且增加了更多的有意义的东西，比如出生数据、亲人祝福、成长脚印等等，更大的满足了市场的要求。
同时，很多年轻人去看看亲友刚刚出生的孩子，不知道送什么礼物好，于是，一本又大方又有意义的宝宝出生纪念册解决了这个问题。
2.1.3 市场趋势
文化消费是人民生活水平提高后的消费趋势。宝宝出生纪念册属于这个范畴。而随文化水平的提高，这种趋势更加强烈。
同时，目前本地区正处于一个生育的高峰期，所以在五年内，市场的需求将不断增加。而对产品的要求将会越来越精美，越来越新颖。目前我们的产品作为市场的一个空白的补充，并不能谈得上精美，但是，随着产品换代，这个问题将会解决。
下图为市场趋势图。（图略）
2.1.4 市场增长
我们预测，宝宝出生纪念册的市场增长率将保持在8%左右。在这个增长的过程中，我们认为，将在我们销售后的五个月内出现同类产品。
我们将通过致力于巩固零售商的手段保住市场份额。同时，通过多种销售渠道扩展客源，以诚信为本，严抓业务人员素质，坚持XX营销文化，让自己的市场增长额超过平均市场增长额。如果市场出现萎缩或者市场失控，我们将抛弃这个产品，降低市场风险。转向其他产品。
下图为目标市场增长图。（图略）
2.2 SWOT分析
2.2.1 优势
（1）我们走在市场的前面，在市场还没有任何竞争者的情况下抢先进入市场。
（2）我们坚持用先进的营销理念来经营。感激和服务将带领我们获得更多的客户。
（3）我们坚持科学和规范的内部管理，即使我们的企业在最小的情况下。
2.2.2 劣势
（1）资金小，实力小。
（2）我自己没有办法全职管理。
（3）没有现成的客户。
（4）没有任何销售经验。
2.2.3 机会
市场空白是我们最大的机会。在目前还没有任何代替产品的情况下市场有需求，我们机会最大，成功的几率也最大。
2.2.4 威胁
（1）利益的驱动使更多的商家（特别是有实力的商家）加入这个行列。
（2）由于市场经验不足而造成产品的滞销。
（3）由于工商手续问题受到政府的干涉。
2.3 竞争
目前，××地区还没有同样的产品存在。没有直接竞争。间接的竞争来自婴儿服务商、照相服务商，但是，这些间接竞争者可以转为合作伙伴。潜在的竞争将会出现，主要包括直接进货的同行，以及向其他厂家进货或直接生产的同行。对于前者，我们通过取得××地区总代理资格消除，对于后者，我们必须采取快速占领市场的策略。
2.4 提供的产品
我们提供的产品是宝宝出生纪念册，它鲜明富有个性地记载了小宝宝成长的每一步，具有独特弥久的珍藏纪念价值。
我们的产品的目标市场为（1）婴幼用品商店、书店、婴儿服务商；以及（2）即将和刚刚有了宝宝的家庭以及他们的亲友。
我们对终端用户提供的产品的价格为零售价38元/册。对零售商提供的批发价格是××元/册，我们要求×本以上才给予批发价。
2.5 成功关键
该项目成功的关键在于能否打入各种零售商市场。这取决于我们宣传的力度以及业务员的水平。产品受市场接受的程度取决于产品的生命力，我们完全有理由相信我们的产品是市场所需的。因而，如何进入市场是我们必须面临的最大问题。
2.6 关键事项
包括如何进入市场、如何让消费者接受。
3.0 市场战略
3.1 任务
建立一个良好的销售关系，让XX营销，让你我更多微笑的口号贯彻到日常的营销中去。将宝宝出生纪念册这个新产品引入XX地区，让更多的年轻父母拥有更多的幸福和回味。
3.2 营销目标
略
3.4 目标市场
宝宝出生纪念册的市场可以细分成以下几个部分：（1）年轻的准父母；（2）宝宝刚刚出生的父母；（3）前两点的亲友；（4）医院；（5）婴幼用品店；（6）书店；（7）婴幼服务商。
在这几个细分市场中，我们必须致力于主攻（5）、（6）、（7）三个市场，因为这些零售终端将为我们带来量大以及源源不断的收益。（4）是一个潜力巨大的市场，但需要关系以及特殊的手段进入，市场进入成本过高。（1）、（2）、（3）这三个细分市场可以作为主市场的补充，采用直销的方法，但价格一定不能与零售客户冲突。
3.5 定位
为让家庭有更具价值的珍藏纪念品，以及零售商有更配套的产品更丰厚的利润收入，宝宝出生纪念册记载小宝宝成长的每一步，与其他普通纪念用品以及单一的婴儿纪念品不同，它更具有珍藏价值，更具有市场魅力。
3.6 战略金字塔
取得本地区市场份额第一位
（1）宣传 （2）客户 （3）最终用户
×××报分类广告 婴孕用品店 亲友
网络宣传 书店 现场推销
手机短信 婴儿服务商 网络送货
3.7 营销组合
XX营销采取多种营销组合，开展“宝宝出生纪念册”项目的进行。以下为营销组合的概述：
（1） 将市场部员工的职能分为：市场推销人员和市场推广人员。
（2） 市场推销人员主要采用直销的办法，包括网络订货、手机订货、亲友介绍、直接推销等等。即是将产品直接销售给最终用户。
（3） 市场推广人员主要采取铺货的方式，向婴孕用品店、医院、书店、婴儿服务商批发货物。
（4） 公司对零售产品的统一定价为XX元/册，每销售1本，员工提成×元；批发产品统一价格为××元，每批发一本，员工提成×元。
（5） 公司严格控制客户资料，严禁重复推广。
（6） 公司在××报、××社区等媒体上做广告。
（7） 公司招收兼职推销员，不发工资，兼职推销员每推销一本，提成×元，产品滞销，公司回收。兼职推销员只能零售，并严格按照统一价零售。
（8） 公司严格做好客户服务工作。凡是质量问题，给予退款或换货；凡是产品滞销，给予完好产品全额退款，破损产品，折价退款。
（9）XX营销的所有员工，包括兼职员工，严格按照“盛士营销，让你我更多微笑”的理念以及“感激与服务”的宗旨展开工作。
3.8 营销调研
进行项目之前，我们必须进行以下调研：
（1）对婴孕用品店的调研，了解市场的销售渠道情况。
（2）对终端用户进行调研，了解市场的真实情况。
4.0 财务预算及预测
4.1 盈亏平衡分析
我们预计销售每册宝宝出生纪念册的收入为××元，这包括批发和零售。而为销售每册产品，我们每月付出了×××元的固定成本，以及××元的可变成本，营销费用等等，那么，我们每月至少要销售×××册纪念册，即×××元的营业额，我们才能够达到收支平衡。
4.2 销售预测
宝宝出生纪念手册将在 年 月后呈现稳步增长的销售趋势。 年 月作为市场进入的初期，销售量不大， 年 月为春节期间，销售额上升， 月后由于客户基本稳定，宣传逐步到位，销售量将稳步上升。 年下半年可能市场上或出现同类产品或代替品，将对销售有所冲击。
具体的销售策略如下（批发价××元/册，零售价XX元/册）：
（1）带宝宝出生纪念册样品到婴孕用品店联系，争取客户认同并订货。
（2）带宝宝出生纪念册样品到书店联系，争取订货。
（3）可能的话争取与医院联系，争取得到医院支持。
（4）带宝宝出生纪念册样品到婴儿服务商联系，争取订货。
（5）在特区晚报发布分类广告，打出批发零售送货上门，争取部分客户以及用户。
（6）在各种网络上发布广告，宣传以及争取用户订货。
（7）联系报社记者，出有关的新闻报道。
（8）开拓××市场。
（9）开拓××市场。
如果万一市场失灵，采取如下手段（代理价××元）：
（1）采用代销的方法，先铺货，销售后结算。
（2）招收销售员到医院门前直销，给销售员提成××元。
下表为月销售预测表。（表略）
下图为月销售预测图。（图略）
4.3 支出预测
预计 年的总支出占总收益的75%，包括工资、租金、日常费用、办公费用、营销费用、广告宣传。其中，工资、广告宣传和营销费用将占比较重的部分。
下表为支出分析表。（表略）
下图为月开支预算图。（图略）
5.0 控制
5.1 里程碑
我们的工作被控制在严谨的计划中。我们逐步推进我们的工作。在里程碑中，我们重点规划了开拓市场初期的工作。其中管理部和信息部作为市场部服务。市场部将根据需要调整期工作的先后顺序，并在管理部制定的计划下，参考信息部所提供的信息而进行。
下表为工作日程表和人员安排。（表略）
下图为甘特图（里程碑图）（图略）
5.2 营销组织
我们的组织分为三个部门，即
（1）管理部，负责公司制度的制定和监督实行、财务预算和管理、商品的预订和验收、日常公司的管理。
（2）市场部，负责市场的开拓和管理，包括客户发展和巩固，送货和接受预订，反馈市场信息。
（3）信息部，负责信息的采集和管理，包括市场调研、广告宣传、网站维护。
三个部门直接由总经理管理，向总经理负责。
5.3 应急计划
（1）公司内部失去关键人物，公司总经理将兼任该部门部门经理，对部门进行管理。
（2）公司严格要求统一管理客户资料，在失去业务员的时候步至于大规模的失去客户。
（3）市场出现问题，立即召开业务会议，探讨对策，或启动第二套营销方案。
（4）出现恶性竞争时，采取服务优先的策略，同时接受价格竞争。
