[案例赏析]促销广告如何触目惊心，挑衅顾客
2010-11-08 15:18:20
一个意思，两样说法
一个酒类品牌曾经在日常销售额差不多的3家专卖店打出3种促销POP：直接降价30％；原价给予50％折扣；买2送1。2个月后发现：“买2送1”店的销售额比其他两店高出35％。这说明，大多数顾客都比较喜欢贪图一点感觉上比较实在的小便宜，而对价格优惠和打折总有很多疑虑：质量有问题？价格虚高？等等，相比起来，还是“买2送1”看起来更加实惠和超值。
2008年，新闻纸制造成本大幅上涨，许多报纸被迫决定在2009年涨价。一些报社非常担心会因此影响订阅量，而突如其来的金融风暴更是雪上加霜。年底，某都市晚报做了一个如下征订促销广告：
亲爱的读者：
从12月1日起（2008年）开始收订《××晚报》。遗憾的是，2009年的订户将不得不增加负担，全年订费为182.5元。在纸张涨价的新形势下，我们的报纸需要生存下去，我们别无选择。
而你们有办法，你们完全可以拒绝订阅《××晚报》将182.5元的订费用在自己急需的地方。《××晚报》一年的订费可以用来：
在本市市场上购买一辆9折新的普通自行车；或在本市市场上购买20斤左右的猪肉；或在本市市场上购买一件羊毛衫；或在本市市场上购买一瓶好的品牌酒；或在本市市场上购买一双皮鞋。这样的“或者”还可以写上很多。但任何一种“或者”只有一次享用，而您选择《××晚报》将能享用全年。事情就是这样，亲爱的读者。
这则广告刊出后，订阅订户不降反升。在大多数报刊因大幅涨价面临失去大批读者的背景下，这不能不说是个奇迹。
同样的促销活动，仅因说法不同，效果就反差如此巨大。因此，促销广告的重点不在于说什么，而在于怎么说。其核心是，要能抓住消费者内心深处最感性、最关注的欲望和兴趣点。
简单，并直指人心
一般而言，顾客接受商品信息的程序为：注意—兴趣—欲望—行动—满足。而注意、兴趣，欲望都是在顾客头脑中的活动，加上目前的顾客越来越试-全球品牌网-图在商品大潮中追求各自的个性、偏好、兴趣和审美价值的安居点。因此如何将比较枯燥繁琐的促销信息转化为顾客的兴趣点、欲望点，就显得非常重要。
以新奇博关注度
某大厦招租时曾悬挂过这样一个巨幅广告：一幅漂亮女人的剪影下面写着醒目的“等着您来包”和联系电话。广告一经挂出，立即引发了各种争议并引起很多媒体关注。尽管这则广告很快被叫停，但大厦已被抢租一空。当然，这则广告其实也存在道德风险。
日本有一家餐馆，开业不久员工就开始罢工。老板后来想了一个主意：一方面同意员工加薪要求，劝其复工；一方面在餐馆内悬挂起“欢迎员工罢工”、“欢迎攻击餐馆”、“欢迎攻击老板”之类的条幅。这一令人啼笑皆非的做法，引来了媒体和大众的广泛关注，弄得众人皆知，生意也随之红火起来。
换位思考，将心比心
有意识地营造一种同情目标顾客的氛围，使目标顾客感觉到自己被同情，进而产生想努力摆脱被同情的想法，最终促成购买。
如“逸芙雪”美白霜的广告：先是“皮肤黑就该被嘲笑吗？”、“皮肤黑就该受到不公平待遇吗？”、“她的衣着很好，但是皮肤有点黑！”；接着提出皮肤黑的解决方案：“完美自白宣言”、“逸芙雪除黑”等。创意的成功之处，就在于抓住了顾客的自卑心理，先施以同情，再把顾客从低谷中拉出来。
故弄玄虚，把假做真
南宁有一家卖特色红油米粉的米粉店，开张一周生意非常不好。到第二周，门口突然竖起了一块醒目的道歉广告牌：“尊敬的顾客，真对不起，今天的米粉已经卖完，明天请早来！”广告牌连续挂了6天。6天后，顾客渐渐多了起来；两周后，几乎天天顾客盈门。后来大家才知道，这是老板玩的空城计。
“趣”创意
某商业街并排十几个摊位卖马蹄糕，最偏僻的摊位生意却特别好。原来摊位前树立了一块较大的广告牌，很大的一个“趣”字，下面是一行醒目的大黑字：“自己动手，马蹄糕游戏免费送！”
原来摊主卖得很特别，不是摊主自己动手切马蹄糕，而是让顾客自己动手切，要多大切多大，切完了再自己称，如果顾客要买的和自己所切的重量误差在一两以内，马蹄糕就免费赠送。如此创意招法吸引顾客，生意旺得有“趣”。
惊吓恐吓
简单地说，就是含蓄或直接告诉顾客，“如果不立即采取行动，后果将很严重”。
海飞丝去屑效果很好，但最初顾客并不很重视去屑，企业喊破了嗓子，顾客也无动于衷。如何拉动消费？得做到让顾客厌恶头皮屑就像厌恶虱子和跳蚤一样！
后来的促销广告语看似平常，却极具杀伤力：“你不会有第二次机会给人留下第一印象”。其背后暗藏“杀机”：如果不消灭头皮屑，则会在求职、相亲、拜访重要客户等看重第一印象的地方栽跟头。
一些非处方药的促销广告中也应多注重“惊吓恐吓”的创意，诸如：“胃炎癌变，你怕不怕？”、“胃脏不好，太可怕！”等等。
挑衅顾客
即通过一些挑动甚至挑衅的语言引发目标顾客群的好奇或愤怒，刺激购买。这是一种反弹琵琶的广告策略，如“这是**消费的产品，平民勿试”，贬低顾客，以刺激购买行为。
需要注意的是：无论是恐吓还是挑衅，都要把握好一个前提——必须尊重目标顾客群。否则，一旦让顾客产生厌烦甚至憎恨情绪，只能适得其反。
图文并茂，增加顾客体验感
华联超市发送到每家每户的促销广告，都有着详细的目录，包括具体的产品照片和价格等信息。这其实是抓住了顾客目前的一种“体验”心理，即顾客无法脱离具体的产品实物来感知产品的质量，更不能发现促销活动带来的实惠，很多家庭主妇因为有了图文并茂的促销广告，还会拿着广告宣传单到华联超市寻找相应的商品，节省了顾客的购买时间。
关键细节
色彩。一项涉及报纸广告色彩效果的研究发现：减价品新增销售的30％是由于零售商在黑白报纸广告中增加了一些颜色所致。某些颜色如红色和黄色较其他颜色更加引人注目。
位置。通常，处于视野正中的物体较处于边缘的物体更容易引人注意，印在纸张右边的广告较印在纸张左边的广告更引人注目，左上角的信息较右下角的-全球品牌网-信息更多地被注意到。
形式。促销广告还可以在形式上做一些小创意，比如变换一下样式，把广告单制成小而精致的广告卡，在这张卡的某个部位印上一份来年的年历。如此，被保留的几率可能会更大一些。
同时，促销广告应多注入一些人性化的元素，如介绍枕头时可加入“您想要如何睡眠”的小知识，让顾客获得更多相关的知识，从而产生购买欲望。
此外，还要注意广告可能给顾客带来的心理感受，如统一鲜橙多的促销广告都与漂亮有关，这充分结合了品牌定位与目标顾客的特点，从而提高了产品在主要顾客人群中的知名度与美誉度，扫除了终端消费与识别的障碍。
一个酒类品牌曾经在日常销售额差不多的3家专卖店打出3种促销POP：直接降价30％；原价给予50％折扣；买2送1。2个月后发现：“买2送1”店的销售额比其他两店高出35％。这说明，大多数顾客都比较喜欢贪图一点感觉上比较实在的小便宜，而对价格优惠和打折总有很多疑虑：质量有问题？价格虚高？等等，相比起来，还是“买2送1”看起来更加实惠和超值。
2008年，新闻纸制造成本大幅上涨，许多报纸被迫决定在2009年涨价。一些报社非常担心会因此影响订阅量，而突如其来的金融风暴更是雪上加霜。年底，某都市晚报做了一个如下征订促销广告：
亲爱的读者：
从12月1日起（2008年）开始收订《××晚报》。遗憾的是，2009年的订户将不得不增加负担，全年订费为182.5元。在纸张涨价的新形势下，我们的报纸需要生存下去，我们别无选择。
而你们有办法，你们完全可以拒绝订阅《××晚报》将182.5元的订费用在自己急需的地方。《××晚报》一年的订费可以用来：
在本市市场上购买一辆9折新的普通自行车；或在本市市场上购买20斤左右的猪肉；或在本市市场上购买一件羊毛衫；或在本市市场上购买一瓶好的品牌酒；或在本市市场上购买一双皮鞋。这样的“或者”还可以写上很多。但任何一种“或者”只有一次享用，而您选择《××晚报》将能享用全年。事情就是这样，亲爱的读者。
这则广告刊出后，订阅订户不降反升。在大多数报刊因大幅涨价面临失去大批读者的背景下，这不能不说是个奇迹。
同样的促销活动，仅因说法不同，效果就反差如此巨大。因此，促销广告的重点不在于说什么，而在于怎么说。其核心是，要能抓住消费者内心深处最感性、最关注的欲望和兴趣点。
简单，并直指人心
一般而言，顾客接受商品信息的程序为：注意—兴趣—欲望—行动—满足。而注意、兴趣，欲望都是在顾客头脑中的活动，加上目前的顾客越来越试-全球品牌网-图在商品大潮中追求各自的个性、偏好、兴趣和审美价值的安居点。因此如何将比较枯燥繁琐的促销信息转化为顾客的兴趣点、欲望点，就显得非常重要。
以新奇博关注度
某大厦招租时曾悬挂过这样一个巨幅广告：一幅漂亮女人的剪影下面写着醒目的“等着您来包”和联系电话。广告一经挂出，立即引发了各种争议并引起很多媒体关注。尽管这则广告很快被叫停，但大厦已被抢租一空。当然，这则广告其实也存在道德风险。
日本有一家餐馆，开业不久员工就开始罢工。老板后来想了一个主意：一方面同意员工加薪要求，劝其复工；一方面在餐馆内悬挂起“欢迎员工罢工”、“欢迎攻击餐馆”、“欢迎攻击老板”之类的条幅。这一令人啼笑皆非的做法，引来了媒体和大众的广泛关注，弄得众人皆知，生意也随之红火起来。
换位思考，将心比心
有意识地营造一种同情目标顾客的氛围，使目标顾客感觉到自己被同情，进而产生想努力摆脱被同情的想法，最终促成购买。
如“逸芙雪”美白霜的广告：先是“皮肤黑就该被嘲笑吗？”、“皮肤黑就该受到不公平待遇吗？”、“她的衣着很好，但是皮肤有点黑！”；接着提出皮肤黑的解决方案：“完美自白宣言”、“逸芙雪除黑”等。创意的成功之处，就在于抓住了顾客的自卑心理，先施以同情，再把顾客从低谷中拉出来。
故弄玄虚，把假做真
南宁有一家卖特色红油米粉的米粉店，开张一周生意非常不好。到第二周，门口突然竖起了一块醒目的道歉广告牌：“尊敬的顾客，真对不起，今天的米粉已经卖完，明天请早来！”广告牌连续挂了6天。6天后，顾客渐渐多了起来；两周后，几乎天天顾客盈门。后来大家才知道，这是老板玩的空城计。
“趣”创意
某商业街并排十几个摊位卖马蹄糕，最偏僻的摊位生意却特别好。原来摊位前树立了一块较大的广告牌，很大的一个“趣”字，下面是一行醒目的大黑字：“自己动手，马蹄糕游戏免费送！”
原来摊主卖得很特别，不是摊主自己动手切马蹄糕，而是让顾客自己动手切，要多大切多大，切完了再自己称，如果顾客要买的和自己所切的重量误差在一两以内，马蹄糕就免费赠送。如此创意招法吸引顾客，生意旺得有“趣”。
惊吓恐吓
简单地说，就是含蓄或直接告诉顾客，“如果不立即采取行动，后果将很严重”。
海飞丝去屑效果很好，但最初顾客并不很重视去屑，企业喊破了嗓子，顾客也无动于衷。如何拉动消费？得做到让顾客厌恶头皮屑就像厌恶虱子和跳蚤一样！
后来的促销广告语看似平常，却极具杀伤力：“你不会有第二次机会给人留下第一印象”。其背后暗藏“杀机”：如果不消灭头皮屑，则会在求职、相亲、拜访重要客户等看重第一印象的地方栽跟头。
一些非处方药的促销广告中也应多注重“惊吓恐吓”的创意，诸如：“胃炎癌变，你怕不怕？”、“胃脏不好，太可怕！”等等。
挑衅顾客
即通过一些挑动甚至挑衅的语言引发目标顾客群的好奇或愤怒，刺激购买。这是一种反弹琵琶的广告策略，如“这是**消费的产品，平民勿试”，贬低顾客，以刺激购买行为。
需要注意的是：无论是恐吓还是挑衅，都要把握好一个前提——必须尊重目标顾客群。否则，一旦让顾客产生厌烦甚至憎恨情绪，只能适得其反。
图文并茂，增加顾客体验感
华联超市发送到每家每户的促销广告，都有着详细的目录，包括具体的产品照片和价格等信息。这其实是抓住了顾客目前的一种“体验”心理，即顾客无法脱离具体的产品实物来感知产品的质量，更不能发现促销活动带来的实惠，很多家庭主妇因为有了图文并茂的促销广告，还会拿着广告宣传单到华联超市寻找相应的商品，节省了顾客的购买时间。
关键细节
色彩。一项涉及报纸广告色彩效果的研究发现：减价品新增销售的30％是由于零售商在黑白报纸广告中增加了一些颜色所致。某些颜色如红色和黄色较其他颜色更加引人注目。
位置。通常，处于视野正中的物体较处于边缘的物体更容易引人注意，印在纸张右边的广告较印在纸张左边的广告更引人注目，左上角的信息较右下角的-全球品牌网-信息更多地被注意到。
形式。促销广告还可以在形式上做一些小创意，比如变换一下样式，把广告单制成小而精致的广告卡，在这张卡的某个部位印上一份来年的年历。如此，被保留的几率可能会更大一些。
同时，促销广告应多注入一些人性化的元素，如介绍枕头时可加入“您想要如何睡眠”的小知识，让顾客获得更多相关的知识，从而产生购买欲望。
此外，还要注意广告可能给顾客带来的心理感受，如统一鲜橙多的促销广告都与漂亮有关，这充分结合了品牌定位与目标顾客的特点，从而提高了产品在主要顾客人群中的知名度与美誉度，扫除了终端消费与识别的障碍。
