高价营销有时会让企业很“肉疼”，会让顾客很不解，但这种付出所得到的回报也是超值的。

　　不高价，毋宁死

　　“高价营销”的切身经历，让我对这种营销方式的热情一发不可收拾。在我看来，与高价相比，常规价格往往缺乏品牌的忠诚。常规价、低价，只是在做产品，就像是在卖普通的青菜萝卜。这些并没有体现出差异化的利益，因此也就没有品牌忠诚科研。

　　而有些企业又为了弥补“品牌忠诚度不足”的缺陷，投入巨资做终端覆盖、终端拦截、终端促销，费用率非常高，管理难度也很大，这种运作方式总有一天会让企业“消化不良”。

　　事实上，高价才是一种让利。为什么这么说呢？因为高价不仅仅是零售价高，还包括品牌运营商财务部的实际回款价高。零售价定的高，还不能让利给经销商、零售商或终端营业员之类人员。

　　同时，只有品牌运营商毛利丰厚，才可能有空间来支撑传递出品牌特殊价值的费用，使品牌成为消费者认可高价的名牌。渠道伙伴才有合理回报。反之，品牌运营商没有品牌培育费用，产品就永远同质化，渠道伙伴的利益也就是虚假的、短暂的。从可口可乐、雀巢、宝洁，到五粮液、茅台，凡是给渠道伙伴长远、丰厚利益的品牌，都是价格高于同类产品、给经销商的价差小于同类产品的。

　　除此之外，让利还是“白让+好心没好报”。运营同质化产品，即使给予经销商再多的利润都是白瞎，品牌运营商如果没有使消费者接受高价，渠道伙伴一定低价抛售，运用厂家的让利来打价格战，高价很快演变成混乱价、溃败价。产品最终一定陷入同质化竞争。渠道商表面得到的“让利”，不过是虚拟利润、纸上富贵。

　　消费者往往不是专家、不明白产品的真实成本，中途降价反而使已经购买的消费者产生“受骗上当”感觉。

　　也有人说，可以先低价、赚容易赚的薄利，以后再高价、做品牌。但低价始终是不归路，一旦让利给经销商，，就等于堵死了品牌成功的通途。高价产品是做品牌，决不可因为渠道的短期欢心，踏上“注定短命”的不归路。

　　挖掘消费者的价值

　　行业是有这样一句话：“常规的价格，消费者满意，更低的价格，消费者惊喜。”而高价呢？高价，则是让消费者“喜出望外”。

　　事实上，从消费者满意到消费者喜出望外，基础当然是“价廉物美”。

　　无数企业陷入价格战、促销战、消耗战，就是因为，没有悟透“价廉物美”这四个字中的两个字：

　　价：是消费者的总体支付，不是价格。

　　物：就是提供物能够给出的利益，也就是购买者能获得的总价值，不是物品。

　　高价营销的成功，也是“价廉物美”的最高境界。这不仅仅是大幅度降低消费者总支出、增加消费者总价值，更是把消费者带到一个新的境界。

　　要降低消费者的总支出，其实不一定要降价，而完全可以涨价，只要涨幅小于消费者总支出的下降幅度，消费者的总体支出仍然的下降的。

　　这其中，可以改进产品，降低消费者总成本。比如海南正业中农公司，按照作物的季节性规律，推出整合的产品，价格高出单品的价格之和，但农民可以减少撒药次数、节省劳动力成本，产品面世后，正业的产品价格提高、收入增加，农民的直接货币支出增加、但劳动力支出减少，总体成本下降。

　　同时，完善服务，解除顾客后顾之忧，也是降低消费者总成本的一个路子。

　　以麦当劳为例，除了食品之外，麦当劳还有更多的“新招”。比如他们每年创意出新颖的玩具、只送不卖，麦当劳的服务员小姐每天带领小消费者唱歌跳舞，麦当劳推出参考图案、供小朋友用薯条拼装，当麦当劳成为少儿乐园，有了这些“形象利益”，薯条本身的成本、所售价格，在顾客严重都变得不重要了。

　　在产品营销上，一旦产品的用途改变，消费者就会有新的评价标准，心中的价格衡量器，也就随之升华。比如广东、越南的河粉，只能用于填饱肚子，所以只能卖5元。而“24河粉”主打“异国情调”，接待客人既不丢分，还传递了“努力工作、节省时间”等观念，因此24河粉涨价到24元，节省了“宴请客户”的开支，消费者的总成本降低。

　　这样的例子还有很多：和重要客户签约，如果使用“万宝龙钢笔”，再告诉对方，香港回归的协议、中东停战的协议、德国停战的协议，都采用这个品牌。那么，每只万宝龙钢笔才卖几千到几十万元，是否很便宜？宴请上级领导，如果拿出五粮液，领导即使不喝白酒，也会很高兴。800元买个“个人品牌形象的安全”，是不是很划算？同样的酒水，宴会上喝5000元的拉菲，客户感到了压力，100万的单就非签不可，如果只喝300元的“本地土特产名酒”，客户觉得不过是普通的接待，礼尚往来而已，这单，就可签可不签了。

　　我的客户之一“北京汉今”，是一家“高价营销”的专业化公司。得意之作之一，就是选择部分茶叶，捆绑特定的书法、字画、围棋，于是这个组合就被赋予“从此不问业务、只喝茶下棋颐养天年”的含义，特别适合于“欢送退居二线的领导”、“交权的富一代掌门人”。每斤茶叶，最高达到50万元。

　　整合市场资源

　　科学技术不是第一生产力，对市场资源的整合能力，才是第一生产力。

　　除了这些之外，还有一点不容忽视，那就是压缩“销售环节”的利润，扩大“营销环节”的空间。

 　　正是因为高端产品的人才价值观与低端产品，企业文化相差悬殊，老板对低端文化习以为常，对高端团队最多只能容忍；而任何容忍，其度都是有限的，原有的团队好比井冈山的“红军”，草鞋、步枪，身体强壮，忠诚，但业绩差。新的高端团队，好比现代的导弹部队，上上网、检查下导弹装置，身体不一定很强壮，但它制胜于千里，他们知识丰富，独立性强，对老板的依赖度比“红军”也许还低，如果不能平衡两个团队互相之间差距，对企业销售管理所带来的危机可想而知。

　　因此，高价，不能保证成功、因为前面岔路；但只有先走这条路，才有可能踏上品牌营销的康庄大道、成就一番大事业。

　　作者系纬识管理咨询公司首席顾问，“渠道与价值网络”专家。

　　中插：要降低消费者的总支出，其实不一定要降价，而完全可以涨价，只要涨幅小于消费者总支出的下降幅度，消费者的总体支出仍然的下降的。