编者按：
在成功之道·中国之行温州站活动中，为爱专一集团企划部总监李越亮详细介绍了为爱专一的多元化品牌营销系统。
李越亮针对为爱专一集团内的薇薇新娘、全城热恋等多个品牌的营销企划分别进行了讲解，用生动具体的实例来说明营销企划的过程和效果。他指出，做营销策划方案的规律就是“市、识、艺、术、推”，并结合为爱专一企划部的具体运作讲解如何遵循这个规律去做，如何能够保证能得到预期的效果和反馈。演讲的内容切合影楼实际，赢得了台下影楼从业者的热烈掌声。
多元化品牌营销企划系统
－－为爱专一集团企划部经理 李越亮
李越亮：尊敬的各位领导以及贵宾以及全国电视机前的朋友们，大家下午好！刚刚我们王总有一个出彩的机会，我希望通过我下面的一个分享我也能有一个学习提高。刚刚我听了前面两位那个事业部老总的这样一个课程，我觉得坐在下面都有点压力山大，再加上刚才主持人这么夸我我都不好意思往下讲了。先说明一下啊，我这个PPT这个做的没他好看，还尤其像我这样一个体型，我觉得真不适合在最后一个时间段出场。象我们王总象我们这个李总他的体形这个墨水能装得比较多，象我的体形装不了多少，所以今天可能讲得不好或者也不是很合适的地方，希望大家能够予以包涵。
那么在这个下午的最后一个课程里面呢，我会为大家分享一下我们为爱专一的一个品牌的企划，多品牌的企划营销系统。首先我作一个自我的介绍，刚刚主持人也介绍了，我叫李越亮，我是负责这个集团的企划部的，大家也可以叫我这个“月亮”。今年是我进入为爱专一集团的第五年，这五年里呢我挨了不少的骂，犯了不少错，我记得最悲剧的时候，我们企划部就剩下我一个人，光杆司令，那个时候就是每天要自己设计，一个方案要做好多天，那段时间很苦，但是也让我明白了一个道理，就是“入团容易带团难”。所以呢，我非常珍惜我们团队的每个伙伴，像我们现在企划部的几个同事，基本上跟我也差不多，都在集团工作了三四年了。那么在公司工作的时候呢，我们也有意见不统一的时候，尤其是跟我们黄总。我们企划部跟黄总接触的比较多，还是有一些意见相左的地方。黄总这个人，在我的心里他是一个老顽童，“老”是很“顽”固的“同”意他自己的意见。所以就是在这样一个有压力、有竞争力、也充满领导力的这样一个环境下，这几年我学到了很多，这里也是我职业生涯中收获最多的地方，所以今天我上来也不是要讲客套话，因为真的想借助这样一个舞台，想讲述一些平日里没有我一直没有机会去讲的话。我非常感谢我们的黄总，感谢企划部的伙伴们，感谢大家这五年来对我的包容和支持，谢谢大家！唯一可惜是我们黄总不在，麻烦摄像老师把这段录像录下来，回来让黄总看一下。
接来下呢，我给大家介绍一下我们企划部。首先介绍一下我们企划部的职责，那么我们企划部主要负责三块内容，第一块是我们内部的文化企划，第二块是我们外部的营销企划，第三块是行业以外的企划。要说内部文化的话，今天大部分的代表们该去过我们公司参观过，大家看到的包括一些体系，包括一些价值观的一些东西，都是我们企划部做的创意的协商，然后也参与了部分品牌内部文化的建立。我们集团的黄总上午也讲过我们有很多个品牌，那我们企划部是服务于集团下面所有品牌的，但是也有例外，像我们王总的粉蝴蝶，因为地域关系，他们是自己设有企划部门的。
在过去五年的时间里，黄总对我讲的最多的一句话就是企划为先，每当听到这个话，我心里都有一点儿小骄傲，小激动。但是反过来看这句话其实也意味着责任很重，因为一步错，步步错，一步慢，步步慢。所以在我看来企划部他是一个不能输的部门，因为每次方案的从方案企划到执行，都要看实际结果，都要计算净收益额。目前企划部门的话我们平均每年大概要完成100多个营销方案，这不包括企业文化上的一些策划方案，只是包括营销的方案。但是我们能够这样迅速并且准确地做出符合市场需求的方案，我想我们的优势还是在于有一套清晰完整这样一个企划的系统，所以待会也会跟大家分享一个我们企划部的一个工作流程。
每年年底的时候，我们黄总都会要求每个事业部为集团制定下一步发展的计划，这时候包括集团的一个战略规划部门都会参与进来，我们协助他们去做规划，然后到了规划要执行的时候，我们会跟每个品牌的店长去协商，然后去给他们做各自的营销方案，然后进行推广。推广这一块的话我们有三个方向，第一个就是我们对应的这个品牌跟店的推广，第二个的话是我们这个电子商务的推广，第三个是我们异业的这个推广。最终我们会把这三个不同渠道来的信息进行反馈和调整。然后一方面是就做一个备忘录，然后储存到我们行政管理中心。另外一方面的话我可以根据我们整个的预算以及我们最终的成本，报到财务中心去做一个审计，在今天因为时间的关系呢我们早的话可能还会有营销这块为大家去介绍的。那我希望，在这里能分享我的关于营销的一些想法。
我想今天在坐的很多人他都是做过营销的，也曾经或者他曾经在做或正在做过，在讲营销之前我有两个问题，第一个问题是我们营销之中什么是最重要的。我认为就是营销的手段，这是最重要的，在营销过程中，我认为最重要的一点是节奏。我们知道，营销最重要的东西，还是如何把你的东西销售出去，所以我们不能错过市场的最佳的时机，这一点，我在黄总的身边也学到蛮多的。
我们刚说了我们每一年其实都要去制定年底计划，包括什么时候上，旺季的时候是提前上，包括淡季的时候我们要打什么。象黄总刚才讲到，这个淡季是非常重要的，只要我们把淡季做好了，那么我们这一年的粮食储备他就够了。可能有些影楼的技术人员或者其他的人，他会休一些季度，包括我们公司也一样，但是在我的记忆里面企划部从来没有人休过，每个淡季都是非常非常忙的。记得有一年我们是做了一个五一轰动五月的这样一个全月计划，那一次做的还算不错，但是一个月之后，黄总要求我们六月到七月底再来一次，这让我们真的非常的头痛，因为包括你像包括调动这样员工的积极性这样一个方式，其实很多招我们都用过了，但是还是得不断的去想来想去更新，所以我觉得每次做到这个我们表彰大会或者员工大会，我都有想哭的感觉。但是看到最后结果，我觉得还是蛮值得的。
这里的话我来介绍一下我们这次做的一呼百应的集团动员的大会，这是我们一个专门为这次活动开发的一个福利，单独去做成一个信封的形式，然后把卡嵌在里面，然后后面象那种都镶在里面的。然后这是我们6月30号的员工大会，我们分了很多团队，然后每个团队他会有自己的一个口号，然后现场我们会签军令状，但是这个军令状不是说那种严格的军令状，一方面是要他的目标达到多少，一方面对他的惩罚，我们采用的是比较有意思的一种小体罚的方式，比如说俯卧撑，比如说仰卧起坐这一类的。就是我们这个包括我们食堂的一些文化，宣传的一些东西，包括电脑贴、桌台、海报都会有。所以我觉得营销其实我们有时候做营销做营销，就是营销做得好他其实也能变成一种文化。这是我们7月12号的表彰大会，我们把所有的这个奖金全部贴在这个台子上面，然后这是我们的惩罚，要让没有实现目标的人现场实现他的承诺，所有的这些我们都现场监督完成。
那么我觉得营销呢他就像一把剑，节奏呢就是你选择这个宝剑出鞘的时候，我们不能等这个对手做好准备了，然后我们再去做这个突击的动作，所以我们要把合适的方案放到合适的时机，让对手去跟着你打，我觉得这才是最厉害的。这是我们06年推出来的关于厦门的一个活动，刚出来的时候其实蛮多商家他都会去做同样的活动，然后我们后来我们利用我们比较深厚的一个品牌资源，相继推出了我们的鼓浪屿这样的一个活动，包括现在厦门的环岛路，包括我们的游艇，包括我们的内景，直接在厦门完成拍摄，所以这就是我们的内景，很多商家其实到最后他最会偷师我们，因为我们把活动做的最透，但对手一开始就跟着我们的节奏去走，但他其实也陷入了我们这样一个为对手设计的一个圈套，到最后，市场上其实想到去厦门的人会想到的是薇薇新娘这个品牌。所以我觉得抓住节奏就等于掐住了对手的咽喉，这也是为什么我们会每一年去这个参与到我们各个事业部各个品牌的计划的制定当中去，不管是年度的、季度的、月度的，一方面我们是想让这个事业每个品牌他的计划运行更加地顺畅，一方面呢也是防止对手这个反扑。
那第二个问题是，营销中什么最可怕？我觉得让不合适的人来执行，来操刀是最可拍的。象大猩猩金刚这样的如果去做手术台去做手术的话，手术台上绝对是惨不忍睹的。所以我觉得宝剑他能伤人，但掌握不好他也会伤了自己，所以一般做企划的人还分为几种，第一种是老板去做企划。老板企划的东西方向很准，但是比较难落地，执行起来也比较痛苦；第二个，是企划经理去做企划。我觉得企划经理的经历、知识面比较狭隘，象我们这样多品牌去做的话，一个两个方案是没有问题的，但是可能做到四五个方案以上的话，如果所有的方案都在一天里面执行，我觉得是非常难完成的。
我们每个品牌其实是会有相同的市场部分。下面就是一个薇爱原创的一个方案，其实他这个是竞争的同一个市场只是定位不一样，包括王的盛宴，包括全城热恋等，他所定位的人群是不一样的，所以我们做的方案也会有些不一样，待会有些方案我会详细的跟大家去讲一下。
我们选择的是做全员的企划，什么是全员的企划？我有一个模型给大家看一下。全员的企划，第一我们是门市和店长去做企划，门市和店长去做沟通，我们把门市它反馈回来的信息，沟通到店长里面去，因为我们的品牌确实比较多，如果说仅靠我们企划部每个人去了解各个品牌信息的话比较难。第二个是店长他要去跟企划经理做沟通。第三个企划的经理要去跟设计组案子去沟通。那么在我们部门里面的话，其实每个人都不是全才，但是他们都必须懂一点营销，他们也可以帮店长去设计这个元素，可以帮你去找企划的一些构思，然后我们会通过。其实我们有点象做广告，经常反复开会去讨论这个东西。通过我们部门内部不停地去反复调整，最终确保把这个方案定下来。
如果说模式他是一种战略的话，我觉得营销他是一个战术，在互联网这么发达的今天，其实每个人每天接收的量他是很大很大的，大家都知道，现在已经不是一个酒香不怕巷子深的时代了，关键问题是我们怎么去推这个酒的信息，怎么去让顾客去买单，我觉得这个很关键。
第一个就是我们要把握好节奏，那么第二个的话，我们就要学会怎么去做一个营销的一个方案。早上黄总也说过了，我们各个品牌其实是有一个不同的定位的，接下来的话我会讲到我们怎么去快速选择的去做一个营销方案。首先第一部分我们要了解我们自己品牌的定位在哪里，薇薇新娘目前是定位为旅游或婚纱摄影；薇爱原创目前定位是韩式的拍摄；全城热恋的话他是个性化的婚纱摄影，走的是一个都市的情绪性的路线；那么王的盛宴的话目前是一个量身定制的高端品牌，我们会为顾客去做一些脚本式的拍摄；南洋家印象目前是专门去做全家福的，以全家福为主的这样一个拍摄机构；那么薇蒂嫁衣来讲的话他是以婚纱为辅租赁这块为主，金色童话的话是韩风儿童摄影；粉蝴蝶的定位是年轻人的网络婚摄会所。
我们做了这么多的定位，就象刚讲的我们现在的信息量真的是很大很大。当今互联网我觉得我们怎么做其实都是错的，因为产品的更新实在是太快了，不仅是产品，包括互联网的文化也一直在变。那怎么去做我们这样一个定位，怎么样才能用最低廉的一个成本去达到我这个目的，可能我们最初会有有一个想法，一个创意，一个方向。当我觉得这个东西靠谱，那么我们可能会先去做一次营销，直接把这个东西推向市场。在这个过程当中我们去看消费者的这个反应。如果消费者反应好，那我们会慢慢地去做转型。所以像刚刚讲到的我们每个品牌定位，不是说我们去赋于它这样的定位。我们觉得，婚纱摄影也可以像宝洁一样，有海飞丝，有潘婷这样不同的品牌，他的功能需求会不一样，我们可能先是通过一个活动，就像大家看到的厦门这个活动一样，先去推一个互动的活动，吸引一批顾客参加，然后呢让他们去帮我们宣传。通过这样一个过程当中我们渐渐发现，其实很多人在这方面是存在这个需求的。再比如薇爱原创，目前我们定位是一个韩式的，也是慢慢通过这样一个个营销活动而得到的定位。这其实是最廉价的一种方式，可以直接通过营销看大家的反应，然后再做相应的定位，如果觉得这个方向真的能够不断吸引顾客，我们就大量地去做宣传。再比如像薇薇新娘，它每次广告预算费用都是很大的，包括媒体平台、网络，包括电影院里的广告宣传，宣传的费用起码是在十万以上。所以说如果说，比如我现在定位我是个影楼婚纱摄影，但是我花了这么多钱，最后没有达到目的，那我觉得这个营销企划肯定是失败的。所以只有我们去先去用一个比较低的成本，最廉价的方式去把最多的人吸引过来，让他们先体验，然后从他们那里发现真正存在这种需求，然后我们再去改变自己的定位。
当然，营销我觉得也不是说完全的能够快速复制，这是我个人比较夸张的说法。刚刚讲的我们怎么去定位，那么有定位之后我们该怎么办？我们会先去选类型，做营销方案。现在我就主要营销思路，怎么去做这个方案，这个方案怎么产生的。第一个我觉得先根据我们这个我们的一个定位，然后去选择我们的类型。我们一般分为三类，一般是第一个是促销型的，第二个展示型的，第三个交互型的，这是三种不同的营销方案，待会我会着重地把这些营销方案去做一些介绍。
那么第一个就是我们促销型的营销方案。促销型营销方案就是以大量优惠信息做一个载体然后去吸引顾客咨询，这其实就是我们所谓的数字游戏，但这也是目前大家用得最广也最实用的一种方式。现在这个是薇爱原创的一个五一的活动，消费够三百然后送一千，基本上包括折扣，包括礼品，我们其实不赚钱，主要以吸引人为主。
这个是我们薇薇新娘去年在团购会的时候推出的一个方案，主要是一些比较吸引人的团购，两对新人团购五折，三对新人四折，四对新人三点八折。这个也是吸引人为主。这个方案推出来的时候也是薇蒂新娘正好在我们幸福城做一个比较大的宣传活动的时候，经过我们整个部门的策划后呢，第一个推出来的特色是先拍照，后付款。目前这个先拍照，后付款在温州来讲有很多很多人在做，但对于我们这样定位的点是蛮少去做的，所以我们主要去推这个特色优惠。其实我们后面也做了很多准备。包括我们的四大消费优惠等等。
促销型方案用的比较多的还是薇薇新娘，然后是薇爱原创。对于薇薇新娘，我们在温州、厦门、杭州、宁波这些地方做了一个航拍婚纱照方案，而且今年上半年，从三月份到四月份我们推出了一个多家摄影基地的连拍，就是我们杭州、宁波、三亚、丽江，以及现在巴厘岛的一个连拍，每次连拍我们都会在网络上、报纸上、电台上，做很多的推广，这里的话我着重给大家介绍一个我们厦门拿铁镇的一个方案。
厦门拿铁镇的方案呢我们总共做了四个宣传页面，其实当我们去提炼拿铁镇想做方案的时候，拿铁镇是不存在的，那我们为什么要去做这么多的营销页面呢？主要是让消费者他感觉这个拿铁镇他真的是一个实实在在的一个东西，要让顾客他第一次接触的时候感觉拿铁镇它是一个真实存在的一个小镇，。即便我们我们要坐游艇去镇上，即便拿铁镇其实离厦门比较远，但我们在做方案的时候，第一个提炼出的宣传要点就是，拿铁镇在去厦门的路上。到了方案执行后的第二年，我们摄影基地在厦门正式挂牌，所以现在顾客都感觉拿铁镇是实实在在存在的。
第二个，我们讲一个内景的方案。这个内景也是拿铁镇里面的内景。我们做了内景的样片，然后其做了一个特点上的概括分类：壮、观、美、谈。然后我们把他作成了广告。做这个方案时比较头痛的问题在于外景，因为外景他确实落脚点比较散，所以我们提出的一个想法把外景也区分开，分为四个区域。针对拿铁镇个景区我们会对应这四个内景外景的分类，做四条方案去推广。有时一个景点里确实特点比较多，那么我们这个做方案的思路是尽量让门市有一个主要构想和具体认识，通过这些让门市有信心，接单就更加方便一点。所以我们做这样的方案基本上都以数字为主，这样比较清晰，容易给客人介绍。
这个是我们的韩尚馆的营销方案，那么年初的时候我们才开始真正去做韩尚馆的推广，其实那个时候韩尚馆也没有完全竣工，我们之所以能够把这个方案提前打出去，是因为我们先把韩尚馆了一个包装。韩尚馆的风格起源介绍，我们用了一些韩国的影片，首先赋于他一个文化的味道，我们比较熟悉的韩国首都首尔，确实是一个非常繁华的地方，所以在做包装的的时候一些真真正正的去做一些、去想一些关于韩国首尔的一些实际的东西，然后把他融入到我们这个包装里面去。我们调查了首尔的街区，主要借鉴了那个地方的风格，这样给客人介绍的时候就会让客人觉得很新鲜；第二个包装是门市，门市的话术是最重要的，我们薇爱原创和薇薇新娘都是采取促销型的方案，但韩尚馆是展示型的营销方案，展示型的方案首先要求我们的设计以及文案他具备一定的功力，因为展示型方案体现出来的感觉是比较大牌的。
现在这个是WI小镇的营销方案。这个小镇的形态比较单一，因为他只是我们签约的一个酒店，为了把它包装出来，我们把酒店旁边的私人沙滩也加到宣传里卖弄，所以我们把这做一个包装叫做KWI小镇。但是这个地方的宣传不像其他促销方案，可以讲得很多内容，我们需要突出这个景点有些特色的地方。所以我们首先推出了3988元套系的一个短片，然后我们尽量的是让体验者他会有一个文化的联想，但门市的重要说辞是要放价格优惠上的。
那么因为时间的关系呢，我们现在就只简单讲一下，我们部门选择的是一个多元化的全员企划。这个全员企划就是需要每个人都参与到营销策划里面。那么这其中最重要的一点就是这个点要求我们每个人都要有企划的思维，所以我们让所有人进来的话刚进来的时候都会有一个营销的培训。等会我们后面讲到。这里的话由于时间关系我就只给大家简单做一个其他类型的展示。
这是我们当初在宁波的开的一个店，宣传上它定位是走这个年轻化的路线，他的品牌对我的唯一要求就是说我不要主打价格，所以我们也很头痛，因为宁波也是竞争非常激烈的市场，如果你不主推价格那么真的很难做。后来我们是在杭州有看到过加多宝和王老吉的广告，给了我们启示，所以这个案子我们主要是说靠近大海式的设计为主。大海式的方式会让客户感觉有些不一样，他们觉得还是蛮有意思的。
第三个是交互型的营销方案，交互型的多营销方案的主要思想主要来自于航空，其实他也有广义和狭义之分。广义来讲像我们现场经常讲的互动，像我们邀请客人去参观都算一个交互型；狭义的交互，我个人觉得像天猫他不断推出的一些抢红包，然后他在年底会推出各式各样的分券的形式都可以算。这个营销方案的设计对技术要求也是很高的，我这里展示的方案比较简单，最主要的目的呢就是吸引顾客消费。在这个方案上我们做了一个小小的手脚，我们推出了省钱控，婚纱控，新景控，海景控，那在这个页面里面，你把鼠标放到这个声音图标上面的话会有四种不同风格的声音出来。我们的目的是希望有些顾客在体验的时候感觉比较新奇，在这里的话我没办法去现场跟大家去做演示。
那么这个是我们营销的第一步：选择我们自己的类型，根据自己的品牌去找营销的路。那么下一步，就是营销的快速复制，要学会去造句。其实造句很简单，大家小时候都喜欢造句，造句我们需要一个主语、谓语、宾语，比如说我爱你，告诉你一个最简单的句子。那么营销他也是有这样一个规律可循，我觉得虽然营销是没有完整定律的，但是相对来讲促销型的还有我们这个展示型还是有这个规律他可以去寻找。我简单概括一下，这个规律就是：市、识、艺、术、推。
第一个市是指市场，根据我们自己节日还有淡旺季的时候，然后会推出不同类型的方案。
那么第二个，识，是我们意识上出奇牌，我们要注意，我们的宣传语言一定要有煽动性，要讲出来那可能我们消费者能够直接有反应，还要要让我们门市讲出来也觉得朗朗上口。
第三个是艺，主要是讲你手头上能用的武器有多少。这一块我觉得其实是最难的，前面文案可能只要有一点功力的他就能做起来，但是在这一块，你必须理清你的思路，了解你手头上有多少武器可用，然后才能去做。在做方案的时候，我会去想我有没有相册，我有没有像框，有没有新的产品，我有没有我内景的影集，等等，这些就是我能用的资源和武器。在做方案的时候我给会自己列一个表格，可以做的形式我都列上，然后我可以选择其中的一个作为主推，也可以把所有的东西都综合在一起推。刚刚讲的WI小镇这个是以外景地作为我们的主要促销点，第二是我们拿铁镇的二十四季，是以景点做为一个主要促销点，第三个是我们这座楼上的幸福城，这个是以婚纱礼服作为主要促销点。
第四个，术。所谓的术，主要是话术，我刚刚也讲到，术其实他不但包括文案设计上的内容，还要包括门市口语里能用到的内容。门市要介绍这个活动到底是哪里好，他特点在哪里，他跟别的活动的区别在哪里。
推的话主要是两个方面，一方面是推广预算，你要根据你的这一期推广预算来定你的推广渠道，而不是我想推什么就推什么。首先我们要制定我们这一期宣传的预算，再根据预算去找我们的推广渠道。
刚刚跟大家讲的比较快，大家对于这个市识艺术推这个概念其实他比较难理解。那么怎么把这个概念简明化、程序化？我的做法是，做一张表格，列出上面说的东西，然后再决定是留是推
我们做策划，还有五个要点。第一个是我们刚才说的是淡季的促销，所以我需要的是一个比较大的促销或者一个主题的营销，可以使某某庆、某某节、某某周这这样一个主题，。
第二个是我们外景处的一个主题，巴厘岛全年拍，这个是我们独特的特点。
第三个淡季的话我们也会加大优惠力度。这方面我觉得最有代表性的就是爱丽丝小镇。
第四个是主题说词。这个一定要好好斟酌。
第五个是综合的反馈。做一门市信息反馈表、店商信息反馈表，还有艺言信息反馈表，最终反馈的信息汇总以后，然后我们会去做备案，然后把我们的成本和预算做一个对比，最终交到我们财务总计处审核。
基本上以上就是我今天的这样一个分享。营销我觉得他是一个很重要的东西，我们黄总早上刚讲了，我们还是走在通往成功的路上，其实刚讲的很多东西也有不足的地方，希望大家能够给予一定的包涵，给予批评指导，谢谢大家。
主持人：你比印象当中要干练很多，大家给我们这个年青人一点掌声好不好？他可能还有点紧张啊，第一次站在这个大型后台上，他真的非常紧张，但是他平时工作当中真的是非常敬业，我们整个集团当中非常感受，非常敬业的，非常爱业而且非常严谨的一个年青人，那么现在也已经刚刚步入新婚的殿堂，我们掌声恭喜他好不好。那么整个下午的课程到此也就圆满的谢幕了，那么现在呢我们有另外安排，稍事休息15分钟，我们将于5点45分准时到我们三楼的宴会厅就餐，晚上的七点多钟将有更加精彩的课程，俗语说他山之石可以攻玉，那么晚上的课程来自于淘宝生活服务首席顾问萧老师，他给我们讲的摄影婚庆行业未来的趋势，电子商务化，电商这一块，另外呢腾讯区域门户总监叶知秋组长的大数据时代对于婚礼行业的一些思考以及上海企业网络科技有限公司CEO尹东宏先生主讲的影楼如何组建社会化网销部十大营销策略分享，好了，谢谢各位嘉宾，谢谢，我们晚上七点钟再见，谢谢。
