编者按：婚纱摄影一直被称为“泊来品”，但近几年，伴随着婚庆行业的不断发展，中国的婚庆消费市场也越来越大，并且已经树立了很多自己的品牌，正由行业初创期向规模化阶段演化。

　　婚庆“甜蜜经济”产业链整合 新一轮竞争谁与争锋

　　过去10年，中国年均有912万对新人喜结良缘，形成了一个庞大的婚庆消费市场。2009年全国城镇居民因结婚产生的直接消费总额已超过6000亿元，保持稳步上升趋势，未来中国婚庆消费市场空间巨大。与日本成熟婚庆市场发展历程对比发现，中国与日本上世纪80年代末、90年代初的情形相近，正由行业初创阶段向规模化阶段演化和升级。根据A.T.Kearney提出的行业整合周期曲线理论，这一阶段行业内领先企业多开始通过并购扩张，做大规模。结合日本华德培婚庆集团的发展战略研究，我们认为，在未来相当长的时间内，中国婚庆市场难以产生行业寡头，但一些优势企业将通过产业链的整合与规模扩张，成为区域性龙头企业。现阶段看，在深圳天长地久、重庆金夫人等已初步打通从生产到终端销售婚庆产业链的企业中，或可率先诞生区域龙头。

　　很多人都有过类似经历，婚前从婚纱摄影到聘用婚庆公司，无一不经过“货比三家”和一系列艰苦卓绝的“杀价战”，在不同的机构间奔走，以实现预算和理想的平衡，获得一场完美婚礼。这“一生一次”的消费需求不断催化有能力提供“一条龙”服务的综合婚庆机构的诞生。处于这一甜蜜产业链各个环节的商家已经纷纷从中窥到商机，开始有意识地布局和整合。但目前，这些企业仍然比较弱小且分散。日本最大的，也是唯一的上市婚庆公司—华德培婚礼服务公司(The Watabe Group，以下简称“华德培”)的成长轨迹，或许可为国内婚庆企业的整合路径提供借鉴。

　　华德培：整合甜蜜产业链

　　华德培创建于1953年，伴随着日本国内婚庆市场从追求奢华婚礼到简朴婚礼再到特色婚礼的发展轨迹，华德培先后经历了专业婚纱租售，国内网点扩张，海外市场拓展等几个发展阶段，在完成规模扩张的同时，通过加大与婚庆相关设施的投入来夯实基础，如建立国内外专属度假地、专属婚礼教堂、礼服加工厂、相册加工厂、DVD制作中心等。并最终由经营礼服租售转型为全面婚礼服务，形成了日本首家整合婚庆产业链，从婚纱摄影到婚庆仪式的一条龙服务机构(图1)。

　　华德培凭借前瞻性的发展战略，成为日本最大的婚礼顾问公司，已为43万对准新人提供婚礼顾问服务。2009财年(截至2009年3月31日)华德培的收入和利润实现双增长，其中，收入464.06亿日元，同比增长31.5%;净利润11.65亿日元，同比增长16%，成为为数不多的成功抵御全球金融危机影响的企业。

　　产销一体化

　　伴随客户需求的多样化趋势，婚庆服务产业对婚礼仪式，以及与之相关的婚纱礼服、婚纱摄影、影像资料等的需求也不断提高。尽管需求在增加，但目前能充分满足这些需求，提供一揽子解决方案的婚庆服务企业凤毛麟角。比如，准新人选择在酒店举行婚礼，酒店可以提供婚礼仪式和乐队服务，但婚纱摄影和礼服就要通过聘请其他机构解决。

　　华德培通过建立婚纱礼服制衣厂、相册制作厂、DVD制作中心等，构建婚庆系列产品生产基地，并向集团海内外各网点配送(表1)。2004年5月，华德培通过并购综合婚礼服务提供商Meguro Gajoen，将其服务领域从婚庆进一步拓展至成人仪式、结婚周年纪念等。2008年10月，华德培又收购了摄影机构Mielparque。

　　2009年4月，华德培将原先分散管理的Mielparque旗下全部摄影工作室进行统一管理，并将集团的婚纱摄影产品统一为Mielparque品牌。通过一系列强化自主产能和收购兼并举措，加之多年来海内外终端网点扩张，华德培打通了婚庆产业链的上下游。并且，基于门店与客户的面对面交流，还可以及时了解不同区域客户的不同需求，并将这些需求及时送达设计师、制衣厂和其他产品制作厂，保持华德培产品的潮流领导者地位。产销一体化的协同效应显现出来，实现了较低运营成本下的高成长。

　　2009财年，华德培在日本国内的婚礼一揽子服务收入276.15亿日元，毛利率63.5%，海外婚礼一揽子服务收入94.71亿日元，毛利率64.7%;在上海和越南的制衣厂制作婚纱礼服并在其门店点销售，2009财年实现销售收入47.87亿日元，毛利率61.5%;礼服出租和婚礼、毕业典礼等纪念活动摄影摄像及制作相册等其他服务，2009财年收入37.97亿日元，毛利率66.1%(图2)。

　　华德培计划在2010财年承接约3万个婚礼，其中，华德培并购的Meguro Gajoen约承接2500个婚礼，Mielparque约承接5400个婚礼，加上华德培自身约承接22100个婚礼。

　　扎根本国市场

　　自1973年在美国夏威夷开设分支机构起，华德培就一直将海外业务拓展作为其重要战略。不过，面对美国“9·11”恐怖袭击、SARS病毒以及飙升的油价导致的日本海外旅游数量下降、全球金融危机等不断爆发的突发事件，华德培重新调整了发展战略，更注重本国市场的开发。目前，华德培在日本的北海道、冲绳、东京、京都、大阪、横滨、名古屋、神户、神奈川等地设有31家分支机构。此外，本地婚礼还通过Meguro Gajoen、Mielparque等负责承接。

　　收购兼并因应产业整合趋势。目前，日本的前四大婚庆公司仅占全日本婚庆市场份额的10%(图3)，其余如酒店、专门婚庆场所和区域性婚庆公司每年也可以承揽到数百场婚礼。日本的婚庆服务产业远未达到寡头垄断的成熟业态。巨大的产业整合空间吸引着华德培着力于本国市场，通过收购Meguro Gajoen、Mielparque，2009财年，本土婚庆市场销售额占华德培总收入的比重达到60%，是其核心业务(图2)。未来，其还将继续运用战略联盟或收购兼并方式谋得国内市场份额扩张。

　　创新服务挖掘潜在客户。近年来，日本登记结婚的人数大约为每年70万对，然而，长期以来，日本的低出生率意味着每年结婚人数将呈下降趋势(图4)。而且，华德培作的调查显示，日本国内有30%左右的准新人不打算举行结婚仪式。这些人中的大部分是因为不满意传统过时的婚庆形式，希望追求时髦新奇的仪式。华德培将这一人群视为其潜在目标客户，并通过其行业领先地位和协同效应打造创新产品和服务来满足这一群体的需求，拓展日本国内市场。

　　全球化布局，专注东亚婚庆市场

　　截至目前，华德培共在夏威夷的檀香山和可纳，密克罗尼西亚的塞班岛和关岛，北美的美国拉斯维加斯和加拿大温哥华，大洋洲的澳大利亚、新西兰和大溪地，欧洲的法国巴黎和意大利佛罗伦萨，以及东亚的巴里岛、上海、香港、台北等区域开设了17家海外分支机构，2009财年，这些机构贡献了其总收入的20%(图2)。

　　全球化布局一方面提升了华德培品牌的知名度，拓展了海外客户群;另一方面，公司在全球范围内的风景名胜建造的婚礼专属教堂、度假村等，如在美国夏威夷、关岛等地拥有以华德培命名的教堂，在澳大利亚华德培开创AVICA婚礼度假地，也成为吸引世界各地的准新人们选择海外婚纱摄影或举行婚礼仪式的重要砝码。当然，在海外举行婚礼或拍摄婚纱的价格也自然不菲。据其香港门店的网站介绍，以在关岛举行婚礼为例，含新人礼服、新娘彩妆发型、婚纱相簿、20人份喜宴、花瓣雨和外景拍摄等在内的套餐费用约在6万港元以上。在北海道函馆港湾地区拍摄婚纱照算下来也要2万多港元。

　　日本国内婚庆市场因低出生率和晚婚趋势影响持续萎缩，但全球婚庆市场受人口增长因素支撑却是不断壮大。鉴于东亚区域人口保持高增长，华德培的海外扩张首选地即瞄准了东亚市场(图5)。2007年10月华德培在香港开设首个分支机构，2009年6月在中国台湾又开设一家分支机构。人们通常认为香港的婚庆市场很难做，因为婚俗迥异，以及比日本还低的结婚率。但是，通过市场调研，华德培发现香港的准新人对海外婚礼的认可度高达60%，而美国和欧洲的准新人通常并不觉得海外婚礼有吸引力。此外，香港准新人的平均婚礼开支预算较日本平均水平要高。

　　为了吸引更多香港和台湾地区客户，除了向他们提供夏威夷、关岛、巴厘岛和澳大利亚等婚庆地之外，华德培还特别针对这一特定客户群强力推荐日本国内婚礼地，如其分支机构所在的冲绳和北海道。据统计，香港的新婚夫妇最喜爱的婚礼举办地是冲绳。随着大量台湾地区游客到访冲绳，台湾地区的准新人也越来越喜欢选择到冲绳举行婚礼。考虑到区域差异，华德培除了提供与日本本国客人相同水准的婚礼服务之外，还特别对香港和台湾地区客人提供贴身翻译服务。

　　中国市场：整合者将占据领先优势

　　据中国民政部公布的数据，2000-2009年，中国年均有912万对新人喜结良缘(图6)。2009年，全国就有1145.8万对新人登记结婚，登记数量已连续第二年突破1000万对大关(图6)，拉动了中国婚庆消费的强势增长。中国婚庆产业调查统计中心在“2010春季中国婚博会”上公布的数据显示，2009年全国城镇居民因结婚产生的直接消费(包括婚纱照、婚饰、婚纱礼服、婚宴、婚庆、蜜月旅游等)总额已超过6000亿元，并保持稳步上升趋势。

　　与日本的结婚登记数量变化对比来看，中国目前处于结婚人数逐年上升时期，大致与日本上世纪80年代末、90年代初的情形相对应。尽管时值日本地产泡沫破灭后的经济低迷期，但伴随国内结婚登记人数的逐年增长，华德培等日本婚庆企业进入规模扩张期，一方面扩大国内门店数量;另一方面加快布局海外市场，标志性举措即1993年在上海建立婚纱礼服制衣厂，为其日后打通产业链及海外婚礼业务作铺垫。

与日本婚庆企业多从婚纱定制起家不同，中国婚庆产业链中，婚纱摄影企业是诞生最早、相较而言具有一定发展规模和品牌效应的一环。2007年中国婚庆市场研究报告显示，在结婚消费项目选择上，准新人对仅结婚才需要的主要服务和产品选择中，关注度最高的是婚纱摄影，其次为婚宴服务，随后依次为婚礼服务、蜜月旅游和购买婚纱。因此，婚纱摄影企业中间最有可能率先诞生婚庆产业链整合者。

　　不过，据不完全统计，全国目前各类人像摄影企业已达45万多家，从业人员600多万人。业内人士分析认为，中国大部分城市的婚纱影楼已经接近饱和状态。借鉴日本华德培婚庆集团的发展路径，随着婚庆市场逐步走向成熟，未来，突破者的出路就在于整合婚庆产业链。目前阶段来看，深圳天长地久婚纱摄影公司(以下简称“天长地久”)、重庆金夫人集团(以下简称“金夫人”)等企业初具整合婚庆产业链的部分要素，它们中或能诞生行业领跑者。

　　天长地久：产业链精心布局，规模待扩张

　　天长地久始创于1987年。5年前，因应婚庆服务发展趋势，由单一婚纱摄影转型，开始布局婚庆产业链的婚纱摄影、礼服租售、婚庆仪式服务、婚纱礼服定制、制作工厂、人才培训等环节，打造了 “深圳天长地久婚纱摄影”、“优优宝贝儿童艺术摄影”、“深圳芝麻开门专业儿童摄影”、 “深圳8090影像视觉”、“深圳首席婚礼策划”、“深圳力高彩冲印制作”、 “深圳慧思行经营辅导”等子品牌。其中，前四个品牌主要提供摄影、礼服租售等服务，并将摄影服务由婚纱摄影延伸到儿童摄影、个性化写真等领域;“深圳首席婚礼策划”则是天长地久向婚庆仪式服务进军的品牌，目前，天长地久已经参与协办了13届深圳市“龙凤大典”集体婚礼、两次“玫瑰大典”集体婚礼，这些活动主要是与地方政府、社会团体合作的公益性质活动。但其社会效应巨大，目前，天长地久已经成功打开高端私人婚礼策划市场，每场婚礼策划费即可高达10-60万元不等。此外，2009年开始，天长地久将原有礼服店承接的礼服定制业务剥离出来，打造自有礼服品牌—凡妮莎(Vanessa)涉足婚纱礼服定制领域，目前采用自主设计，与专业制衣工厂合作生产的经营模式。“冲印制作”和 “慧思行经营辅导”则是其实现自主产能、人才培训的基地。天长地久通过七大品牌清晰地展示出其打通婚庆产业链的意图，据天长地久总经理曹春慧介绍，截至目前，摄影服务占其总业务量的70%;礼服定制和个性化婚礼策划占比30%。在天长地久传统优势业务摄影服务中，婚纱摄影已占到深圳市场份额的54.6%;儿童摄影更占到深圳市场份额的80%，处于绝对领先地位。

　　曹春慧将婚庆消费定位于“精神层面的奢侈消费”，在布局婚庆产业链的过程中，打造高端精品以保持其在产业链各个领域内的领先地位是天长地久模式的最大特点。以其起家的婚纱摄影产业为例， 2005年天长地久投资千万打造“梦幻影城”，该影楼占地4000平方米，拍摄面积3000平方米，是中国唯一的在室内打造出人工瀑布和湖泊，并可逼真模拟风、雪、雨、雾等自然环境，以及外太空仿真环境等的婚纱影楼。至今，该影楼仍是其品牌核心竞争力之一。2010年初，天长地久抓住大S(徐熙媛)和何润东主演的电影《全城热恋》热映之际，力邀二人成为其形象代言人，配合大规模宣传，再次夺人眼球，令其高端品牌形象深入人心。此外，业务量占比较小的礼服定制和个性化婚礼策划服务，尽管总量不大，但利润率最高。以礼服定制为例，其利润率可高达70%。个性化婚礼策划作为创意产业的高额收费更是彰显着其高端定位。

　　坚持直营，是天长地久走高端路线的又一体现。截至目前，天长地久四大婚庆品牌合共的门店数量为20家，且均处深圳一地。根据日本华德培的发展经验，目前中国结婚登记数持续上涨趋势正为其扩张提供了大好时机。目前，天长地久也开始迈出扩张步伐，其扩张目标是一线城市，主要通过收购兼并当地具备良好资质同行的方式实现，其在深圳以外区域的首家直营店—南京优优宝贝儿童摄影门店已于2010年3月开张。资深PE人士认为，未来，天长地久如何进行有效的规模扩张，以获得跨越式发展仍需拭目以待。

　　金夫人：初具规模，控制力待增强

　　金夫人成立于1989年。区别于天长地久的内涵式发展路径，金夫人更注重外延式扩张，并且，将规模扩张与留住人才结合起来，金夫人鼓励优秀老员工成立加盟店，以合伙人制度留住人才，充分发挥其人才优势。据其网站披露，截至2008年，金夫人已经在全国28个省、市、自治区发展了350多家连锁店、控股店和加盟店，年营业额10亿元。伴随门店扩张，金夫人的经营范围也扩展到婚纱摄影、艺术摄影、儿童摄影、广告摄影、民用及专业数码输出、相框装裱制作、相册设计制作、礼服设计制作、广告设计制作、连锁经营管理、婚礼策划及婚庆服务、专业软件开发及教育培训等14个婚庆产业链相关领域。仅婚纱摄影一个领域，就打造了金夫人、巴黎经典、儿童天堂、台北萝亚、玛雅、金纱礼服、时尚经典等7个品牌。

　　资深PE人士认为，金夫人的扩张已经达到了一定规模，初步具备了全国性婚庆服务企业的特征。但如何加强对加盟店的控制力、已涉足14个婚庆产业链相关领域的平衡发展，以及终端网点与产业链相关领域如何发挥协同效应等都是金夫人未来需要思考的问题。

　　专家点评：

　　长安私人资本管理合伙人

　　姜山

　　拥有专业人才才能建立持久竞争力

　　中国婚庆服务业目前的发展和竞争尚十分粗犷，在追求个性化的大趋势下市场细分做得还远远不够。我们认为，考察婚庆服务业，可从客户细分和地域细分入手。全国每年超过1000万对结婚人群，可按收入/消费力、消费倾向(对婚庆各环节是否选择外包)、消费力支配权进行划分。同时，“北上广深”及全国各大区域领先城市，由于收入水平高、外包需求大，将成为婚庆服务业增长最快的市场，并引领这一业态在全国范围的演进趋势。

　　对有志成为婚庆服务业整合者的创业家来说，精准选定目标客户群和重点发展区域，是成功的第一步。至于能否创造长期可持续、并为资本市场所认可的企业价值，还需做好的是：抓出价值链中形成发展“瓶颈”的核心要素，或通过模式和技术创新、或利用其他相对冗余要素进行替代补足，在此过程中形成企业不易复制的竞争力。

　　举例来说，在对婚庆服务市场的考察中，我们感到诸多细分行业高素质专业人员短缺，如高水平花艺师、高素质婚礼主持、综合素质出众的婚庆策划人员。我们认为，谁能解决上述人才的培训、用工、激励和保留机制问题，谁就有可能建立持久的竞争力。再如，在婚庆摄影环节，已有从业者通过室内摄影基地模块化和运用先进技术，提高了该环节出品效率，在保证质量基础上，降低对摄影师人为因素的依赖，为引入外部资本创造了条件，也为以此环节切入行业整合奠定了基础。

　　北大纵横管理咨询集团合伙人

　　蒋文剑

　　成为婚庆产业整合者的战略路径

　　婚庆企业发展到一定规模后，想要进一步成为行业的整合者，一般有三种战略路径可供选择：

　　一是渠道规模化，即采取直营或加盟方式，在同城或各地市场增加营业门店数量;二是产业链一体化，即原本是只做婚纱摄影的，现在逐渐发展到婚纱制作、婚礼策划等，但仍专注于婚庆市场;三是目标市场多元化，即以前是专门做婚纱摄影的，目标消费群体是新婚人群，而现在拓展到艺术写真、儿童摄影等，目标消费群体也相应扩展到无结婚动机的年轻人、儿童等多样化的人群。

　　天长地久公司在深圳20家门店的规模状况下，同时打造超过7个品牌，涉及婚庆、儿童摄影等不同的目标市场，是典型的“目标市场多元化”，现阶段很容易造成资源分散，影响企业核心能力的形成和核心业务的发展。未来该企业需要聚焦资源突出发展自己的核心业务，实现核心业务的渠道规模化。

　　金夫人公司则是“渠道规模化”、“产业链一体化”、“目标市场多元化”三种战略并用，但却缺乏强大的渠道控制力，仍未形成足以甩开竞争对手的产业链优势;更严重的是，在摄影一个领域的多品牌运营是一种典型的缺乏品牌战略常识的低水平品牌经营方式，几无可能打造成一个真正强势的主导品牌，而没有强势品牌的支撑，是很难胜任“产业整合者”角色的。

　　“天长地久”和“金夫人”作为婚庆行业优秀企业，在发展战略上存在的问题不是个案，而具有行业普遍意义。为此，笔者建议婚庆企业—推进“渠道规模化”时，各经营店应有全城视野、全国视野、全局视野的合理功能布局组合，而非简单的、同质化的标准门店模式复制;推进“产业链一体化”时，应注重各产业环节的内部战略协同，合理分工布局，要高水平的整合，而非低水平的重复;在企业进入婚庆业领导者行列之前，最好不要进行“目标市场多元化”，而应实行资源聚焦，建议一些业务比较多元的公司可对现有业务进行“波士顿矩阵分析”，明确自己的核心业务、核心能力，对于非核心业务，可以采取副品牌非重点发展、剥离等处置方式。

　　中国婚庆产业呼唤整合者和领航者，谁能正确把握企业成长的机遇和战略路径，谁就将在新一轮竞争中率先崛起。