当美国著名的广告人，乔治·路易斯，被人问到定位的基本原理时：“定位是道理非常浅白，就像上厕所前，一定要把拉链拉开一样。”

    下面让我们来看一下影楼市场定位的原理。

    一、影楼的市场定位是什么：

    让我们先来看一看一个通过成功定位获得巨大成功的事例：

    今天，摄影市场处于一个传播过度的时期，有太多的关于影楼的促销信息围绕在我们的四周。每个影楼在媒体的广告投放量虽然越来越多，但效果却越来越差。其中的原因是，人们面对扑面而来的各种关于影楼的讯息轰炸，已经变得麻木，他们会过滤掉大多数的信息，只留下了他们愿意接受、或他们认为值得接受的少部分。

    科学家已经发现，一个人只能接受有限的信息，一旦超过某个限度，脑子就会呈现一片空白，并拒绝正常运做，这种现象被称之为“感觉过量”。就是说，消费者的心智就像海绵一样，有它吸水容量的上限，当它已经吸满水时，唯有挤掉已经存在的信息，才可能吸进更多的情报，因此，影楼要想在纷乱嘈杂的信息中给人留下印象，最重要的一点莫过于在新人的心目中建立起一个能够让他们所接受的独特的地位，也就是“定位”。

    那么，究竟定位是什么呢？我们婚纱影楼应该如何定位呢？影楼定位应该注意些什么呢？影楼定位有哪些方式呢？凡此种种与定位有关的话题，我们都在本节里一一探讨。

    首先我们来看，影楼定位是什么？

    影楼定位就是在目标消费者的心目中，建立起属于影楼本身的独特地位，也就是创造出自己的品牌个性。影楼定位已经成为影楼广告策划最为核心的策略之一。

    影楼行业的传播过度，让太多的消费者分不清谁好谁坏。而且在竞争日益激烈的今天，影楼之间的个个方面都相差无几，尤其对于客人来讲难分优劣。如何使自己的影楼从众多的影楼中脱颖而出，给消费新人留下独特的印像，这是我们在“定位”中所探讨的问题。

    广告奇才奥格威对于定位定义，他认为：

    定位的意义是“这个产品是做什么的，是给谁用的。”

    在这个竞争者导向抬头的时代里，我们更应该加入竞争因素的考虑。因此，关于婚纱影楼的定位，我们应该先问自己三个问题：

    1、我们的影楼要针对哪一类消费人群（目标消费者）？
    2、这一类消费人群为什么要来本影楼拍照（产品差异点）？
    3、到本影楼来拍照后就不会再到其他哪家影楼拍照（竞争者是谁）？

    以下我们将对这三个问题分别加以探讨。

    1、目标消费者：

    影楼对目标消费者的描述与掌握，是定位运做的首要因素，其中，我们的描述要尽量明确、完整，以便指出广告行销日后进攻的方向。

    如一个婚纱影楼，弄清楚自己所针对的客户群是高消费群，还是低消费群；是针对的城区客户还是乡村的客户，这一点十分重要。

    2、、影楼服务差异点：

    每一家影楼都必须提出有力的差异点，以便说服消费者前来拍照，这也是消费者来拍照的主要原因，不论这个差异点是实质的，或心理的。在婚纱影楼广告策划中流行的说法是有“不同的卖点”，也就是说我们推出的产品或者服务与其他家相比，有哪些独特的地方是别家影楼所没有的。

    本项对增加影楼的约单量有决定性的意义。

    在此，我们介绍两种发展影楼差异点的方法：

    其一，是找出“独特的差异点”：也就是自己有，其他竞争者没有（或较弱）的特点。如果行销人员能够找出具有说服力、且为消费者所重视的独特的差异点，都会使婚纱影楼的订单变得容易。

    其二，当产品品质相近，难以找出有意义的差异时，影楼也可以提出简短有力，别人未曾提出的主张，以做为与消费者沟通的语言，并引导消费者从影楼所提出的观点去衡量产品的优劣。

    例如，某家影楼提出到本影楼的新人，结婚当天租用的新娘礼服可以单独度身订做。其实，当地所有的影楼，结婚新人当天租用的礼服时均可以度身订做，但当有某一家影楼率先提出这种主张的时候，在消费者的心目中，感觉就好像只有先提出这种观点的影楼才能提供这种服务一样。

    3、竞争者：

    确定在消费者心目中，自己影楼在摄影市场中是与谁在竞争。这有助于了解自己在市场中的位置。当然，如果可能，应尽量避免与市场领导者正面冲突，而采取迂回战术，最好是先找一个稳定的位置，等基础稳固后，再去渗透已被占有的市场。

    来看一个关于定位的故事。

    在广告史上，美国艾维斯出租汽车公司凭借“第二”的定位获得成功就是一个著名的个案。当时，它是美国出租汽车公司的排名中，处于“众小”的位置，且多年亏损。

    其后来推出的“对比”定位的广告策略，一举带领艾维斯直出的经营上的低谷，且成为的广告史上的精典广告案例。且看其当年推出的一系列脍炙人口的广告：

    广告一：在租车业中，艾维斯只是第二位，那您为什么要租用我们的车呢？因为我们倍加努力！

    广告二：当你只是第二位时，你必须努力不懈，否则……（广告的书面为一只小鱼在奋力往前游，一只大鱼张大嘴在后面紧追不舍）

    广告三：如果您在艾维斯车上发现烟蒂，请您提出抱怨，这样做对我们有好处。

    广告四：试试艾维斯吧！在我们这里排队等候的人比较少。

    它在广告中宣称“当你排在第二位时，你只有更加努力，不然的话……”，奥格威称这个广告是“广告史上有史以来最强劲的广告”、“一种残忍的定位”。多年以来，人们一直认为艾维斯是靠着勇敢地宣称自己是“第二”而获得成功的，但是很少有人注意到一个公开的秘密：它的成功并不是因为承认自己是“第二”，而是因为靠着“第二”的定位和“第一”发生了联系，因此这种定位才是独特的，同时对于“第一”来说也是残忍可怕的。

    在过去的十三年里，艾维斯一直赔钱，直到它承认自己的第二位，才开始赚钱。第一年，艾维斯赚了一百二十万美元，第二年二百六十万美元，第三年五百万美元，然后它就卖给了国际电话电报公司了。

    由于当时除了赫兹这个巨人以外，其他业者都是处于一团混战的状态中，在消费者的心目中，根本就没有一个明确的第二位，以便在需要的时候，做为第一位的替代者。艾维斯藉由抢先在消费者心目中建立起老二的地位，再加上一般人“同情弱者”的心态，使它得以在“众小”之中脱颖而出，创造出空前的佳绩，这全都归功于定位明确，使它能够自命老二而果然成真。换个角度来看，如果只要“倍加努力”就能成功，那世上就少有失败的企业了。

   我们可以这样概括定位对于影楼的作用：

    1、它赋予影楼以竞争对手所不具备的优势。
    2、为影楼赢得特定而且稳定的消费者。
    3、树立影楼在消费者心目中的与众不同的位置。
    4、帮助影楼占据一个有利的地位：“占位”观念是定位观念的一种延伸，其内涵是：影楼通过定位，发现并且占据一个有利的定位。它不但可以帮助产品在消费者心目中树立独特的形象，而且可以阻止或部分阻止竞争者采取同样的定位或者模仿自己的定位，从而使产品在竞争中获得绝对的优势。

    例如：有的影楼在自己的广告中大张旗鼓地推出数码高科技照片，当竞争对手再以同样的方式推出时，会被消费者认为是在模仿，而降低了宣传效果。

企划师 付豪威  电话：15081915210