中小城市影楼定位并非高不可攀 差异化营销展现优势

　　在湖北省的很多县（市）小城市，笔者发现，影楼的套系价格普遍不高，问其原因，影楼老板回答的主要集中在两点：一是本地影楼数量多，竞争激烈，不得不降价；一是大城市吸引力太大。

　　这似乎造成了一种错觉，小城市市场是大城市市场的跟随者。造成这种现象的原因，笔者认为有以下几点：

　　一是大城市市场发育早，吸引力大。

　　大家知道，婚纱摄影从港台传到内地，首先是在大城市，再逐步传到小城市的。在小城市还没有婚纱影楼的时候，新人基本上去大城市拍照消费。即使在今天，小城市也有婚纱影楼，大城市因市场发育成熟，技术实力雄厚，品牌知名度高以及信息不对称等原因，对小城市新人特别是经济条件较好的新人还有很大的吸引力。

　　二是小城市影楼低水平竞争，将中高端消费者挤出本地市场。

　　在小城市，那些竞争激烈，特别是本地将会有新的进入者的情况下，降低价格、打折等低水平的竞争营销策略是绝大多数影楼首选的利器，结果价格不断走低。但是，由于婚纱摄影首先是在大城市兴起的缘故，使得一定区域的大小城市是一个相对统一、完整的市场。中高端客户在小城市不能消费的情况下，必然会流向大城市。

　　三是小城市影楼管理落后，产品同质化严重。

　　小城市由于辐射区域有限，影楼规模普遍不大，主要是家长式的集权管理，人才、技术缺乏，服务质量不尽人意，没有自己的优势或特色。往往是一家影楼推出一种产品，其他影楼随之跟进效仿，根本吸引不了消费者。

　　四是消费者的虚荣心，也就是大城市的影楼就是比小城市影楼的质量好。

　　其实，小城市婚纱市场并不是大城市婚纱市场的组成部分，而是一个相对独立的市场。因为服务性行业具有较强的地域性，作为服务性行业的婚纱摄影概莫能外。当有消费需求的消费者在当地不能满足自身消费需要的情况下，才会选择去外地。就象改革开放初期，华侨或留学生回国省亲不辞辛苦带几大件几小件家用电器。今天呢？谁还这样做？所以，小城市除了中低端市场外，中高端市场同样具有商机。关键是你敢不敢、能不能、坚不坚持，是否具备条件？那么，在小城市怎样定位中高端市场呢？

　　首先，要有明确的市场战略定位目标。

　　也就是要用战略的眼光定位。一旦定位，不可随意更改。只有在相对长的时期保持市场定位的稳定性，才能有针对性地进行必要的、行之有效的、与定位相适应的营销活动，始终瞄准固定的消费群体。让这个固定的消费群体从知晓到最终认同，形成品牌忠诚度。

　　其次，要有与市场定位相符的软、硬件。

　　俗话说：没有金刚钻，不揽瓷器活。中高端市场定位意味着较大的投入、扎实的技术实力和较强的管理能力。在硬件方面，门面要气派，装修要档次，摆设要大气，器材要匹配，耗材要质优。这些是基本的。更重要的是要有与众不同的、带有自己特色的东西。软件方面，门市人员一定要先培训很上岗，培训在大城市很普遍，但在小城市很少这样做，必须改变这种观念。因为门市既是顾客进店形成第一印象、感受服务质量好坏的第一人，也是能否创造利润的关键。化妆、摄影、数码设计等技术人员一定要有较高的技术水准。本地没有合适的，要不惜高价从外地聘请。对所有员工进行服务技能、职业道德方面的培训。管理人员要懂得相关的经营知识，有较高的管理技巧，能够把握市场发展的脉搏。

　　第三，实行差异化营销。

　　大城市影楼规模大，数量多，选择余地较大，企业形象较好，这是不争的事实。但是，大城市影楼企业形象与实际出品的质量、服务存在较大的差异的现象不在少数；流水线的拍摄、制作方式使产品质量同质化非常严重，质量隐患重重；由于信息不对称，出现欺诈的现象屡有发生；路途障碍，除了来去不便，需事先计划外，影响新人拍摄质量则更是屡见不鲜；更有前脚预约、拍照，后脚关门潜逃的啼笑皆非现象。笔者认为，小城市影楼要想留住中高端客户，必须找出大城市影楼的弱点，攻其软肋。

　　① 推崇个性化。化妆、拍摄由一名化妆造型师、摄影师负责到底；允许摄影师根据每对新人的实际情况进行自由拍摄；推出特有的产品与服务，如拍摄风格的选择、外景拍摄的多样性、产品组合的个性化、个性产品的提供、一对一服务等；

　　② 利用乡土优势，大打亲情牌。用本地新人婚纱照做样片——实力；价格、产品童叟无欺，一视同仁；去武汉（或其他大城市）东奔西走疲惫终生，进 ×× 无须劳顿幸福一生；去武汉（或其他大城市）事先计划费时费神，进 ×× 茶余饭后无须鞍马。等等。

　　③ 发挥地域优势，力推综合服务。延伸服务，如拍摄婚纱按套系给予新娘结婚日化妆、租穿婚纱折扣、免费、新娘秘书、免费卸妆护理、送货上门、免费安装等；期权服务如全家福（小家庭）、周年纪念照、宝宝照的折扣、免费等；扩散服务，如全家福（大家庭）的折扣、免费、婚礼摄象制作、婚车、婚礼现场拍摄、婚庆典礼、异业优惠以及婚姻家庭、育儿、理财等相关知识传播等。

　　第四，心态是市场定位成功的关键。

　　在小城市，定位于中高端的影楼进客量一般不是很大。在进入市场初期，可能有时几天没有拍摄业务，甚至连进店咨询的也没有，即使在步入正常经营轨道之后也可能存在这种现象；有时进店的顾客没有预约或签单拍摄等等。对于这些情况，我们要分析查找原因，区别对待，对症下药。在市场进入初期，影楼缺乏知名度，或有知名度但缺乏美誉度、忠诚度，就需要利用各种营销手段，加大宣传力度，用各种顾客看得见，能够充分感受的有形展示，彰显自己的产品优势和服务质量；顾客既是上帝（中高端客户），也不是上帝（低端客户），但在顾客进店还没有接待之前都是上帝，是我们的衣食父母，门市人员要进行细致而认真的甄别，我们要对货比三家的上帝以宽容、大度，也要对一个便宜三个爱的上帝表示理解，进行有礼有据的说服接待，对误入的非上帝以礼相待。而不是在上帝和非上帝面前心里发慌，一味地用降价、送东西等最低级的服务方式取悦顾客，被顾客牵着鼻子走。对于竞争对手推出的打折、送东西甚至***的营销措施要有理性、平和的心态，也就是萝卜白菜各有所爱，不要被市场的假象所迷惑。