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影楼策划 看微博(一)
2012-05-02 09:22:52
    

  据***机构预测,2010年底,中国互联网微博累计活跃注册帐户数将突破6500万个,2011年中将突破1亿,2013年国内微博市场将进入成熟期。微博中的商战,将成为影楼行业涉入的又一重要环节,微博也将成为未来商战的又一重要战场。笔者整理目前微博营销的十大经典案例,共同探讨促进微博营销的发展。

  一、新浪微博快跑:随时随地分享

  2010年8月28日,新浪微博一周年。这一天,一场“微博快跑”活动绕城举行:十辆造型各异的MINI微博车队,载着特色礼物和8名网上征集的微博用户,从中关村出发,穿越北京的大街小巷,途经五道口、鸟巢、朝阳公园、天坛、西单、南锣鼓巷等北京地标性场所,将微博“随时随地分享”的精神传递给每一个路人。

  “微博快跑”是新浪为庆祝微博开通一周年而组织的活动,是国内微博产品第一次大规模从线上延伸到线下,充分利用微博创新的特点,大胆突破常规的活动模式,以活动造事件,让博友自己创造内容并帮助传播。

  从8月20日开始,“微博快跑”官方微博ID成立,通过话题讨论、悬念设置、投票PK、礼品激励等为活动预热。活动当天,车队每到一站都会组织车内、现场和线上的网友进行互动,共产生30000多条微博内容,引发各大媒体高度关注和报道。活动结束后第三天,百度搜索“微博快跑”获得71万条相关结果。通过裂变式的传播,“微博快跑”的信息瞬间传递到了更多的网民,用户品牌好感度、忠诚度大幅提升。因此,从某种意义上来说,这不只是一场成功的庆生秀,更是新浪微博发展的新起点。

  回望过去,距2006年Twitter现身美国已有4年,但在中国,微博真正进入人们的生活才不过1年。许多中国微博先驱者先后进行了不懈探索,但大多以倒下告终,直到2009年8月新浪微博正式开通。新浪微博沿用博客推广的成功经验,短时间内迅速掀起国内微博风潮,“你围脖(微博)了吗?”成为很多人寒暄的第一句话。

  作为国内***早由门户网站推出的微博,新浪微博已成为国内微博领域的***者。《中国微博元年市场白皮书》数据显示,随着用户数的不断增长,新浪微博上每天都会产生海量信息。2010年7月,新浪微博产生的总微博数超过9000万,每天产生的微博数超过300万,平均每秒会有近40条微博产生。

  二、诺基亚n8发布会微博直播

  诺基亚***搭载Symbian^3系统的手机——诺基亚N8在8月25日上午采用全新微博直播的方式线上发布。8月25日上午10点30分,诺基亚联合新浪微博、人人网、开心网和优酷网的全社交网络发布会开幕。直播会当天,新浪微博首页推出诺基亚N8手机“微博发布会”,7小时内即收到微博评论、转发89034条,诺基亚新浪微博首页关心人数到达49277,被业内称作品牌营销的又一成功案例。

  微博营销也是个双刃剑。诺基亚N8微博直播门在网上疯传,原来是新浪微博直播伊始,页面出现短暂停顿,一个小时后,硅谷动力发文称当时播放出了不良视频。诺基亚发布会直播的这个小瑕疵或许是“上帝”给诺基亚的一个黑色幽默吧。某新闻稿件里这样描述:

  “一边是中国******的新闻门户的视频直播,一边是全球******的手机商重量级发布会,在这样重要的发布会中竟然被插入色情内容,瞬间引爆了整个网络,eNet在自家网站上刊登的这篇报道尽管配上了“截图”,但人们还并不完全信任,在微博上、论坛里、甚至MSN好友间互相求证着。”

  这件事的真伪众说纷纭,相当多的专家以及诺基亚的利益方义愤填膺,其实大可不必,我们在享受互联网带来的便捷的同时,必然要面对互联网带来的各种烦恼,在微博的表态如下:求证没太大意义。是否真的发生没有已经不重要了。锵锵三人行里就常说,发生过的事情多数是没有真相的,娱乐时代嘛。如果说一万人看了那个图片,然后如果想要告诉这一万人这个图片是假的,没必要,大家其实也不关心真假,热闹罢了。选择新媒体,享受便捷高效互动外,还要接受它的不可控和鱼龙混杂。

  当然,也有部分围观群众怀疑这是否是诺基亚方面的三俗营销,难辨真伪;网络里的事儿历来如此,不过我们应该思考的并不是这个事情,而是诺基亚这样的手机巨头在营销和产品侧重点的一些悖论。

  三、元洲装饰盖家装微博史上第一高楼

  微博客的突然流行使公司与消费者的沟通真正变得“个性化”、“7×24小时”、“全透明”,这看起来极度接近服务的***终追求,却实实在在地对公司营销能力构成了挑战。相比传统的SNS、BBS和个人博客,微博的传播速度和范围都要大得多。我们知道社交网络是建立关系的场所,互动和服务是关键词。因此,在微博上寻找话题和目标人群,锁定关键字,找到潜在粉丝主动沟通,这都是公司在微博上可以方便完成的事情。元洲装饰公司就巧妙使用了这一策略。

  金九银十,国庆长假一向是商家掘金的***时机。2010年9月28日,新浪微薄一则主题为“元洲寻找国庆、网友抢沙发、盖微博第一高楼”的博文受到大受追捧,该博客粉丝不到一天就突破千人。原来,该博客是一家500强的装饰公司——元洲装饰公司。公司在国庆长假推出抢沙发活动,“【#元洲寻找国庆#,网友抢沙发,盖微博第一高楼】庆祝61华诞,元洲寻找61名叫“国庆”的人享受***家装。凡转发并回复#元洲寻找国庆#+评论的第5000、8000、10000名网友获赠“波适”沙发,另有6000元沙发抵用券。与元洲一起盖微博史上第一高楼,演绎国庆七日传奇。”一来巧妙假借沙发的双重含义,二来借助大家的“国庆”情节,希望大家通过这个活动参与到元洲装饰分享、快乐的企业文化中来,共同成长。

  传统媒体的价值链大致由几部分构成:信息—内容—广告—商品—消费。在微博客的价值链中,这个链条被大幅缩短或替代。公司发出的内容有时候同时就是广告,甚至信息本身可以直接引导消费。截至2010年10月10日,元洲北京分公司的的粉丝数已达17000余人,#元洲寻找国庆#话题参与转发、评论、抢沙发的互动综合次数远远超过3万人,共计影响近100万名用户。

  四、VANCL:品牌、活动信息传播多管齐下

  微博客是一个可供网友们自由选择和交流信息的平台,基于这一特性,如果广告主们试图通过单一地发布品牌硬性广告进行微博营销,不仅对于品牌内涵的深化和宣传毫无作用,还会打搅到用户的浏览体验,从而使他们从品牌的粉丝圈中流失,显然,这对于微博营销的***终目标与聚拢***多数的品牌消费者是一种背离。

  那么,如何创新发布产品、品牌信息,凡客诚品的经验也许可以作为案例拿出供借鉴。作为***早“安家”新浪微博的广告主之一,VANCL多年来培育出来的成熟的电子商务实战技巧成就了其作为广告主“围脖”明星的天然优势。在VANCL的微博页面上,你可以清晰看到这家迅速崛起的企业对待互联网营销的老练:一会联合新浪相关用户赠送VANCL牌围脖,一会儿推出1元***原价888元衣服的***活动来刺激粉丝脆弱的神经,一会儿又通过赠送礼品的方式,拉来姚晨和徐静蕾等名人就VANCL的产品进行互动。除此以外,你还能看到VANCL畅销服装设计师讲述产品设计的背后故事,看到入职三月的小员工抒发的感性情怀,对于关注话题中检索到的网民对于凡客的疑问,VANCL幕后团队也会在第一时间予以解答。VANCL品牌管理部负责人李剑雄告诉记者,虽然从目前来看,微博的营销效果很难评估,但是相应的投入也很少,只要细心经营,微博对企业形象的构建、品牌内涵的宣扬的意义不言而喻。


  五、后宫优雅

  后宫优雅是在社会化网络环境下进行微博事件营销的一个经典案例。事件营销就是通过制造具有新闻价值的事件,并让这一新闻事件得以传播,来转弯抹角的做广告,达到广告的效果。

  “优雅女”属于微博客营销的典型案例,策划人一开始是按照传统的论坛、博客等营销策略入手的,就像曾经风靡博客界的“视频舞女木木的身体日记”一样,写一个段子再发张照片,通过炫富和晒明星两大法宝,并自创“后宫体”的写作方法,在新浪微博中获得普遍关注。“后宫优雅”从2009年12月1日注册帐号,到2010年2月1日营销结束,通过两个月的时间,获得了五万个新浪微博粉丝数,每篇微博的评论数都过千,成为新浪草根博客第二名和网络红人,并获得了黄健翔、潘石屹、宁财神等诸多名人的关注,可算颇有收获。

  在营销效果看,经过两个月时间的炒作,“优雅女”的人气急升,在Google搜索“后宫优雅”有21万条记录,搜索“优雅女”有14万条记录,拥有5万5千多粉丝,平均每篇文章留言数1千多,从留言数字上看,大约为拥有数十万粉丝的赵薇、周笔畅的1/3左右,也有足够的知名度,可见其活跃粉丝众多。关注度分析数据上看,其关注人群也大部分属于网游群体的目标区域。但是需要注意的是,从粉丝的留言评论上可以看出,大多数评论都是较为负面的评论,而针对“降龙之剑”的关键字进行分析,发现该网游的关注度并没有因为“优雅女”的火爆而急升,其关注度一直较为平稳,用户关注度甚至还低于“后宫优雅”的关注度,营销效果并不明显。

  因此,“后宫优雅”的事件营销虽然火了“优雅女”,在短短两个月时间打造了一个“网络红人”,但对于该网络游戏的推广是否有效还有待商榷。该事件营销选择的平台是社会化网络新浪微博,虽然更新较为方便,转发和评论也容易,但由于“优雅女”的定位与网络游戏的切入点都是很难找到契合,同时新浪微博中存在大量高端用户和社会名人,也包括月光博客这样的深度微博用户,导致营销事件的后期漏洞百出,影响了传播的效果,如果选择较为纯粹的草根社区,例如QQ空间或者天涯社区等,则可能不至于像现在这样过早谢幕。

  影楼策划 看微博(一)(本文为网络转载)
 

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