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同远集团徐忠:高端儿童摄影要走定制会员模式
2013-06-05发布
转载自:新营销

编者按:
  徐忠是中国知名儿童摄影机构——同远摄影集团董事长、总经理,目前旗下主要的摄影品牌有安琪尔和QQbaby。QQbaby已有12家中端门店,占有广州儿童摄影市场的最大份额,同远集团提供给记者的熟客回头率数据是80%。
  徐忠于2012年底的一项举措令业界侧目:推出高端“云端店”服务,收费为2万元起,店内有三个摄影团队,每个团队一天只服务一位客人。他认为,长期以来,国内儿童摄影行业同质化严重,且热衷打价格战,所谓的“定制”一说不少时候流于表面,使摄影变得愈加木然和呆板,因此他推出了“云端定制式服务”。“现在客户都很认同这种模式。这说明消费者的层级在发生变化。”徐忠说。

口述/同远摄影集团董事长、总经理 徐忠

  陈柯嘉1999年在广州创办QQBaby儿童摄影,我1999年创办重庆安琪尔儿童摄影。12年后,因为共同的理念和梦想,2011年9月我们合并了两家公司,在广州成立同远摄影集团,统一两个品牌的运营,探索儿童摄影新商业模式。

中央厨房

  在商业模式上我们提出中央厨房概念。为什么呢?同远的价值观是以客观体验为导向,也就是说我们要盯住客户的体验是什么。

  传统儿童影楼的商业模式是前店后棚,顾客下订单后能马上到后面拍摄。但这有一个毛病,儿童影楼占领了相对较好的口岸,这样做前店后棚成本肯定增加,同时摄影棚的面积会小很多,这样客户体验、服务手段会有很大的缺陷,比如场景的运用、空间感觉都不能如意。

  所以我们采用中央厨房。这方面安琪尔走得早些,3年前就开始做中央厨房。安琪尔大本营在重庆,跟广州以天河为商业中心的布局不一样的是,重庆有五个主城区,也就是有五个商业中心,我们在每个主城区设一个600平方米的拍摄中心,称作次拍摄中心或次中央厨房。围绕拍摄中心再在各黄金口岸布局门店,为中心提供客源。一般一个次拍摄中心标配3个门店。

  拍摄中心空间足够了,我们就能提供充分的客户体验。譬如很多家长关心的安全问题。我们会在拍摄中心安装新风系统,这不是简单地更新空气,还能杀菌、监控摄影棚的氧含量,因为我们发现孩子在氧分不足的情况下表现得烦躁,这样就无法拍出很自然的图片,所以新风系统会适当地增加空气里的氧。

  安全的第二要素是服装。以往前店后棚的服装都是开放式,每个顾客都能接触,现在拍摄中心会安排专门的服装师,负责服装的清洗、整理、维护、定期消毒,我们称为服装预选系统。客户直接在电脑里挑选服装,服装师从衣柜取出后放到化妆间的消毒柜,完全保证孩子穿衣前的清洁,拍摄后再马上对服装进行清洗。

  以上是次中央厨房形式,还有主中央厨房,它不以地理位置为取向,而是以自然环境。次中央厨房能满足客人马上记录、留影的需要,但是有的客人不仅仅想要这种体验,他并不希望房间做得多么金碧辉煌,而是想给孩子提供自然的空间,记录他们的亲密关系。所以我们提出阳光童年理念。其实很多家长因为忙于工作而忽略孩子,对孩子有愧疚感,通过一个机构能在玩乐中记录亲密的影像,同时带孩子走进自然,这个过程是非常感人的。这就是阳光童年想要满足的客户体验。

  主中央厨房在重庆有2000平方米的固定摄影棚,例如重庆花卉园,一年四季盛开各种花卉,花园里除了有跟次中央厨房一致的服装、道具等标配硬件,还给一个家长互动空间,他们可以带着孩子玩耍、记录生活。

  现在同远要把中央厨房概念移植到QQbaby,因为QQbaby以往的运营方式正是前店后棚,这极大制约了它的发展。例如在广州天河南一路,前面租个门店,后面租个摄影棚,费用就非常高,而且一个标准的摄影棚起码要700平方米以上,在这个商圈里是很难做到的。所以我们只能在天河南一路设门店,挑选了不在***的维多利亚酒店,在二层设立1000平方米的摄影中心,作为天河区的中央厨房。

还原儿童本真

  以上说的中央厨房服务70%是流水化操作,但以客户体验为导向,我们正在打造更高端的商业模式—云端服务。

  高端客户需要什么?首先是个性化服务,同远云端服务的核心理念是“了解客户的需求,有惊喜地满足客户需求”。我们把电影拍摄移植到云端来,先跟客户沟通,了解孩子的体貌特征、性格特长、爱好、家庭背景、家长对孩子未来的期许,根据这些制作摄影脚本,再拍摄。比如,孩子梦想成为航海家,那我们带他到三亚拍实景;想成为飞行员,就带他到机场。

  虽然中央厨房的拍摄面积也很大,但空间还是有局限,而云端定制式服务则是无限的。只要家长认可了拍摄方案,我们都能实现。还有,云端所用服装、道具都是世界顶级的,我们向全球一线童装品牌采购,包括在意大利、法国定制手工服装。

  这是客户体验方面。更重要的是,云端店的艺术主张有别于中央厨房。中央厨房是满足大众客户的体验需求,让家长和孩子有亲子互动,通过拍摄记录他们的情感。而云端提倡“还原儿童本真”,即回归孩子真实、自然的面貌,这其实就是儿童肖像式摄影。我把传统影棚拍摄定性为糖水片,而肖像式摄影是专业人员运用光影、有技巧地拍摄,艺术地展现孩子的本真,它不是简单的再现,而是“源于生活,高于生活”,当你长大后回看自己哭笑怒骂的表情、每个阶段的成长故事,肯定会很震撼,要一辈子珍藏。这就是云端的使命。

  为什么我现在才做云端呢?其实是一个循环。我毕业于武汉大学艺术摄影专业,在从事儿童摄影之初就主张拍摄这种照片,但那时很少人叫好,大部分觉得你怎能这么简单,衣服也不换几套,背景又单调。当时人们的生活、审美还没跟上。直到现在,儿童摄影还在盲目地哈韩、哈日、哈美,我觉得都不能哈,该回归孩子的本真,了解拍摄对象,然后运用表现手段,提升孩子的内在气质。这才是摄影人要干的事。

  但那时市场是这样,连我夫人也劝我别拍了,没人要这种照片,不过我永远不会放弃这种艺术追求。中央厨房是满足大众审美,如今有更大的空间了我就可以玩云端,而且目前云端玩得很好,第一家QQbaby云端店设在广州珠江新城,从去年年底开始试营业,至今出价最高一个客户就达到33万元。今年下半年将在重庆开设安琪尔云端店。

  刚开始做云端心里也疑惑,是否太理想化,跟客户脱节了?但现在客户都很认同这种模式。这说明消费者的层级在发生变化。我认为,营销不是打机关枪,一定是狙击手,或是猎手。如果打熊,我用什么武器;如果打鸟,又用什么武器。营销首先要搞清楚对象。其实中央厨房和云端两种商业模式就是界定了不同的客户层级。中低端的客户需求注重形式大于灵魂,高端客户的精神需求大于物质需求,对他们而言,物质是浮云,唯有艺术能打动心灵。

同远会:会员服务平台

  消费者都有生命周期,儿童摄影的对象是0~14岁的孩子,这样企业发展的关键就是维护旧客户,开发新客户。同远集团的品牌文化传播中心新设了同远会,作为维系重庆和广州两地14万会员的沟通平台,举办儿童教育、儿童心理等互动活动。

  我们真的只是一个拍摄机构吗?不是,我觉得应该给家长提供更多的附加值。

  今年3月我们在重庆和广州举办了两场研讨会,提出“精致儿童精致生活的倡导者”概念。我们认为精致生活要有高尚的情操、艺术气质、健壮的体魄和独立的人格,自然地成长才是童年最需要的。我们应该站在孩子的角度,想孩子需要什么,这样才能引起家长的共鸣。

  现在我们确定了同远会“儿童精致生活”的理念,就是倡导孩子都能过上一种“阳光童年”,请老师给家长讲课,做好儿童教育和亲子互动。比如去年安琪尔重金打造家庭关系服务系统。包括针对家庭服务的“彩虹之家”和专门为孩子服务的“天使团”。“彩虹之家”提供家庭关系辅导、亲子关系建造、个人素质培养等内容,通过讲座、沙龙、活动以及私人顾问与按需定制的形式,覆盖各个**的人群。而“天使团”从多个方面激发儿童的兴趣,以体验式、互动式、情景模拟、角色扮演等形式,开展少年儿童品格塑造、习惯养成、生存训练等活动。

  同远会的目的就是做好客户黏性,这跟维克托·迈尔-舍恩伯格在《大数据时代》里说的数据价值异曲同工,好的理念能吸引客户,就相当于把数据握在手上,这样做营销就很简单。一直以来,我认为营销失败无非在于两点,一是不知道客户在哪,满世界乱找;二是利益驱动太强烈,客户拒你于千里之外。手法只是术的层面,关键在于道的层面。真正的营销是无营销,只要你有正确的主张,以客户体验为导向,精准地占据客户心智,同时提供附加服务,加强客户黏性,你就能抓住市场。

摸着石头过河

  其实,一直以来我们遭遇的营销挫折不太多,因为这是个朝阳行业,即使犯点小错,市场也会容忍,而且市场竞争不激烈,企业过得很安逸。最近我收到一个老客户7000多字的投诉信,详细地写出了我们的问题。我认为企业要变必须引进竞争对手。企业做得越大,员工也膨胀得越厉害,合并后同远不是没有标准、规范、流程或制度,都有,但落地才是最重要的,靠自上而下灌输很难,一定要让员工有危机感,只有影响了他们的生存,他们才会找到那个心理平衡点,积极地往上靠。

  去年同远摄影集团增幅达到35%,行业发展将会迎来分水岭,因为现在拍摄、分享都很方便,如果不能做到产品差异化,让你的服务不可替代,很容易就被市场淘汰。同远的价值是以客户体验为导向,通过持续的创新和变革为客户创造价值,从而提高客户的满意度和员工幸福感。以前我们内部常说“持续的变革和创新”,但没有方向,何来创新?现在我们知道客户体验才是中心。云端模式也让我更进一步认识到客户体验是如此重要。客户体验到底是什么?好比精致儿童生活,都是自己拍脑袋,客户体验要真正站在客户的角度,想他们需要什么,以此来改变营销方式和运营模式。

  说实话,同远的发展路径至今不是很清晰,更说不上精准,但我知道方向了,摸着石头过河。


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