刘淼，上德大象总经理
在中国商业摄影行业里，“上德大象”是个响当当的名字。
早在9年前它就脱离了摄影师个人工作室的运作模式，成为一家为国内大牌明星、一线摄影师、一线媒体、4A广告公司等提供影像拍摄、场地租赁、摄影设备、制片统筹……甚至于人才培训等摄影相关配套服务的广告制作商。
刘淼，作为“上德大象”的***与掌舵人，实属商业摄影行业里难得一见的“企业家”。也正是他之于整个商业摄影行业的开拓与坚守，为他带来了“上德大象”今日稳固的地位。
而与他的一番畅谈，不仅能开阔一番视野，而且也能稳固你我从业的信心。
放弃管理做摄影师
Q：你当初是因何与摄影结缘的？
刘淼：我是在国内大学修完企业管理专业，然后去德国留学的，仍旧读的企业管理。但是没读完， 2001年我就回国了。
因为，我觉得每个人都不一样，我是喜欢做一件具体的事情。然后，持之以恒地把它做好。但是，管理还是比较“空”的，它多是思维上的框架。这让我觉得，即便学了管理，未来也不一定会很好。另外，加上德国的学制也比较长，所以我没读完就回来了。
刚回国时，是我***迷茫的时期。对于未来，我没有明确的方向。也那会儿，我接触到了摄影。
我记得是看了一个关于摄影的纪录片，它让我对“摄影师”这个职业产生了兴趣。因为我发现作品的好与坏，都是你自己说了算。片子的成败多是掌握在摄影师手里的，只要你可以，那片子就是不错的。你要是不行，它可能就不好。
这让 我觉得“摄影师”这个职业，受别人的干涉会比较少。我的能力有多大，我就能发挥出多大的成效，我觉得这个还挺有意思的。
但是，那会儿我还真不是特别了解摄影。我那时觉得商业摄影师拍出好片子，是件特别难的事情。为此，我首先买了两本《纽约摄影学院教材》，可看的过程中就觉得这打破了我对摄影的想象。
我曾经认为摄影很难。但其实，摄影并不难。如果你想拍出一张好看的片子，所有的技术并不多。当然，你需要掌握的技术确实不少。但是，还是相对固定的那些技术。于是，我就想，是不是可以改变一下我的职业规划？去做个摄影师？
因为，摄影师这个职业是一件特别具体的事情。我自己能摸得着、看得见，它在我的把控范围内。但是，管理或许超出了我的个人能力范围。太多不可控的东西放在一起，对我是有困难的。所以，也是想尝试一下转行做摄影。
我很快速地就把《纽约摄影学院教材》读完了，并且全部读懂了。我自己也很吃惊，因为我之前是用的傻瓜相机。但其中关于“胶片”的内容，看完我也能完全理解。
但我还是觉得自学够呛，于是，2003年回国后，我就去北京电影学院摄影学院进修了。四年本科的知识被压缩到了半年的时间，所以每天的课程还挺多。但是，那时老师讲的确实好。
也是那时的学习，坚定了我从业的决心。因为我发现老师在课上讲的内容，不论是逻辑也好，还是概念也好，我都觉得很简单。但是，很多同学都没有听懂，他们还会经常询问与探讨。
可我觉得这很简单啊，于是，我想自己或许选对了路。因为，我对摄影理解似乎还可以。
Q：你能跟我们聊聊你在摄影行业的从业经历吗？
刘淼：进修结束后，我就去了贺兰石，当时主要是拍杂志+广告。 从摄影助理做起，大概做了小一年助理。在2005年，就上手拍片子了。
但是，拍片子的过程中，却逐渐被赋予了很多管理工作。领导会问：“你要不管理一下摄影部？管理完摄影部，公司也有一些运营的东西，捎带手你也管一管。”
毕竟在中国，不论是大公司还是小公司，管理都挺成问题的，你想找到一个合适的管理人才，其实挺难的。
于是，我也就开始管理摄影部。随后，又负责整个公司的运营。***后，又慢慢地脱离开了摄影。我本来学的是摄影，想成为一位摄影师。结果，做了一段时间，又把我给拉出来做管理。从经理做到总经理，再做到贺兰石的运营总监。
回归管理
Q：“上德大象”不同于摄影师的个人工作室，而是一家主要为国内一线摄影师、一线媒体、4A广告公司等提供影像拍摄、场地租赁、摄影设备、制片统筹等摄影相关配套服务的广告制作商。
目前，上德大象的运营模式在中国的商业摄影市场实属“另辟蹊径”，那您当时创办“上德大象”的初衷是什么？
刘淼：在创办“上德大象”之前，我们去日本、欧洲的摄影市场都考察了一圈儿。 考察后发现，虽然我们国内也有摄影棚。但是，总体跟国外的摄影棚相比，差距都是巨大的。
我们就觉得奇怪， 为什么国内的商业摄影师对摄影棚就没有要求？比如：摄影棚面积要多大？配备的设施有哪些？干净整洁程度到哪里？但国外的商业摄影师却要求很高呢？
甚至于，很多国内的摄影师对这些细则和标准完全没有概念。只要是个大房子，只要在我的取景器能看到的范围之内，没有障碍物就行。甭管旁边堆了多少东西，我都能拍摄。
另外，艺人和模特也对环境的舒适度不在意。只要，我自己在照片里好看就行。但是，自己是否工作得舒服？各种体验是否好？这些统统都不在意。
于是，我就在想“影棚的服务与管理”在未来一定是个趋势，而我们几位合伙人，也都觉得这可以作为一个发展项目。当时，我们还是以商业摄影公司化的方式运行。但是，我们已经遇到很大的挑战了——“个人摄影师”与“摄影工作室”之间的挑战。
那会儿，贺兰石这种公司化的摄影公司类似于“国营企业”，工厂、学校、医院……这全是你自己的。摄影公司也一样，你要有摄影部，后期部，业务部……所有的人都是你自己要养的，这也意味着，你的运营成本极高，你需要很大的办公地点，整个公司的体量会特别大。
而你接客户的拍摄时，价格一定高。因为你的运营成本高，你报给客户的价格也就高了。自然，客户就会导向那些便宜的。但说实话，拍出来的东西不会有太大差别。因为，一个3、4个人的摄影工作室，一样能把这些活儿干了。但是，他可能是临时搭凑的。他可以一直找兼职，***后把活儿干了。
但是，我们不一样，我们是要养一大批人的。我们公司***多的时候，可能有四五十人。所以，那时候我们就觉察出，摄影公司的运营方式有问题。今后，遇到的挑战和压力会越来越大，经营也会越来越困难，进而导致盈利能力越来越差。
所以，一直也在找突破口。那时，商业摄影配套服务相关领域的业务就进入了我们的视野。参考国外成熟的商业摄影市场，就是这样运作的。我们那时就想，自己是否能尝试这样去做？因为在未来，不论是从市场发展的角度，还是我们自身发展的角度来说，都有相关需求。
于是，在2011年，我们几个合伙人就一块儿投资做了“上德大象”。
创业之路
Q：“上德大象”在创始前期是否很困难？
刘淼：是的，一开始做的挺困难，就像你有个新鲜事物让客户去接受一样，需要有一个过程来适应与磨合。 毕竟，你提供更好的服务，一定会带来更好的体验。同时，更高的价格。而很多中国的客户看体验，首先是看价格。如果你比较贵，就会把你放在比较靠后的位置。
现在回想起来，当初比较明智的选择是，我们没有降价。我们从没有降过，一直在涨。因为我们觉得客户认可的一定是***好的体验，当客户觉得你提供的服务是值的时候，它才会认可你的价格。你降的再低，他只会把你看得更加垃圾，就是不值钱。
所以，我们一直靠的都是客户的良好体验与为他们提供的优质服务，我们没有靠价格比别人低来取胜。
在市场上的商品一定会有不同的价格，会有便宜的、也会有贵的，就看你想要什么样的？相应的，你就要付出什么样的成本。
我一直觉得“价廉物美”不太成立，如果人们都奔着“又好又便宜”去，质量就会越来越差。因为大家没办法提供好的质量，毕竟，你的成本就摆在那儿，没法儿用更少的钱提供更好的质量，这是不符合逻辑的。
另外，一开始我们的棚在七棵树创意园区还不到1000平方米。但是，现在已经将近有3000平方米了。场地面积是一点点扩出来的，人家不租了，我们把它租下来。或者，就是跟人家换地方，***后连在了一起，慢慢做到现在的规模。
Q：目前，上德大象的运营状况如何？你对它未来的发展走向有何规划与设想？
刘淼：2013年，“上德大象”大约在创办两到三年后，便开始平稳上升。 不论是从客户的数量与认可度，还是从影棚的使用率，以及配套的器材、人员服务，都慢慢就充实起来了。
近年来，“上德”还在不断扩张。现在，杭州也有“上德大象”的影棚，它的体量比北京还要大，也是3000多平米。而这就涉及到另一个问题，就是要继续不断地向前发展。
因为摄影棚和配套服务、人员、设备，其实挺同质化的。到现在为止，同行基本都跟我们同质化了。那么，再往下走，就是要想到客户的便利性。如果我们在广州、深圳、杭州等南方城市，也能给客户提供一站式的解决方案。那么，客户就会更加便利。
其实，如果我们要拓展思路，主要是取决于客户的需求，也就是现在大家所说的“客户价值”。那么，什么是“客户价值”？就是一定要让客户爽，不要让客户操心。
客户觉得我在你这儿，能得到全面周到且细致入微的服务，让他一点都不用操心，他都不用想，你都帮他想到了。这时，如果你让他多出一些成本，他是心甘情愿的。
因为，客户会想，我干嘛要操这些心啊？我有这些时间和成本，我用来开发我自己的客户，我提高我自己的产品，可能带来的效益会更大啊。我就不用操心，我去哪儿找一个更便宜的人？更便宜的设备？并且，还得来回沟通，浪费很长时间。
可实际上，客户看似节省了成本。***终，他们也可能会带来风险。因为，如果你不熟悉你的拍摄场地和环境，可能会带来很大的后期制作风险。
所以说，我们开发杭州也是想开发客户。因为，我们的客户基本都是国内一线的摄影师、4A广告公司、品牌杂志等，这群金字塔塔尖儿的人，量并不多。但是，他们的活动范围很大。
不一定是在北京，也可能是在上海、杭州。
由此，我们想营造的是：客户不论到哪里，都能有一个好的服务，而不是他去哪儿都要进行资源整合。当然，这是我们的设想，希望未来能够做成这样。因为未来只有做成这种规模化，才能建立标准化。
如果你只是一个小饭馆，其实，建不建立标准都没关系。因为，它本身就是一个个性化的东西。你想把餐巾纸或者杯子做成什么样的都ok。你放什么，那什么就是标准。但其实，这个产业是可以标准化的。
在国外就有这种连锁摄影机构，例如在美国不同的城市：纽约、洛杉矶………都有这种配套摄影服务。而且，你得到的服务是一样的、价格是一样的。甚至于，服务人员的话、动作……都是一样的。
所以，我觉得这可能是未来的趋势。你不用有任何担心，你就直接来“上德大象”就行了。因为你不论到哪个城市，都跟北京是一样的，你都不会感觉到你换了地方。而我们想营造的就是这种感觉。而这也意味着，只有你把这些摄影服务机构，大面积铺开了才有连锁的概念，你才能建立标准化。
另外，我们发现国内的商业摄影市场还是很混乱的，市面上多是各种千差万别的“作坊式”的摄影工作室，而这正是摄影师无法受到尊重的主要原因。因为，大家会以为你是混迹于商业摄影市场的“草台班子”。
但是，我们想营造的是一个很专业的工作，我们希望推动国内的商业摄影市场走向成熟。
今后，不管是商业摄影师也好，灯光助理也好，还是制片也好……让每一位工作人员，都有一个明确的分工。因为，每一个职位所对应的工作角色，都对整个拍摄非常重要。
曾经，我们一个灯光助理干一天是300，客户都会觉得贵：“就是一个打杂的，你一天跟我要300？你随便找一个人就行，只要这个人能搬东西就行。”
但是，在我们的概念里，灯光助理是需要具备很多专业知识的。他要会很多东西，才能完成这次拍摄。不是说，你把这个灯挪到前面，或者挪到放后面，这次拍摄就搞定了。今天这个拍摄是否顺畅？摄影师的拍摄效率是否高？不是摄影师一个人就能搞定的，你需要配套的团队都专业才行。
所以，我们从创办上德大象开始，就一直在执行这种“标准化”与“职业化”，让我们的影棚“标准化“，让我们的从业人员”职业化“。
Q：所以，您不光是解决影棚环境，更是将摄影助理等相关配套服务也解决了。由此，上德大象也为客户们提供了一套完整而匹配的服务流程？
刘淼：是的，在此之前，国内的商业摄影市场几乎没有，我们也是一点一点琢磨的。
因为，国外的摄影棚和配套服务都是有很详细的规范流程的。但是，国内市场多是因人而异。如果你是一个勤快的摄影助理，你可能就干的好一点，如果你是一个没有眼力价的摄影助理，可能就是你让我干，我就干。
但是在我们这里，是有“一二三四五”的，你必须要按照规则做。怎样放置灯架才安全？所有的线路怎么排布，才能不绊倒人？你的灯光应该怎么去排布？这些都是需要规则的。
在此之前，很多负责只是有没有？现在我们想的是，怎么才能变得更好？因为，我们想呈现自己的专业性。
当我们专业后，我们才能值钱。如果，市场上有上德大象和没上德大象都一样，那我们肯定就不值钱。
如果客户从上德大象找了一波灯光助理，和在路边找了一波灯光助理的体验完全不一样。让他觉得，与上德大象合作之后颠覆了他之前的一些认知，让他体会到巨大的差别。上德大象，真的能给他带来了巨大的便利，并为他周全的想到了很多事，这就是我们想做的事情，而伴随着行业的发展，这也是一个既定的方向。
目前，上德大象所用的设备、场地都跟国际同步。我们没有任何东西比欧美差，那我们是差在人？差在流程和细节？如果当我们具备国外的摄影师的相同的优异条件，我们还干的很糟糕，那我觉得挺讽刺的。
所有外界的条件***终还是汇集到你的核心竞争力、你的制度以及你的氛围上去。所以，我们希望通过自己的一点努力，能够促使整个行业更加规范化，能让商业摄影师得到更多的尊重。
