作者：刘润，润米咨询董事长，传统企业互联网化研究者，微软前战略合作总监，在“得到”App开设《刘润·5分钟商学院》专栏。

　　零售君说

　　在线下，经常会出现无论怎么努力，坪效都提高不了，甚至无法抵消租金的情况。可以说，坪效极限制约了传统零售的想象力。但在新技术突飞猛进的今天，我们可以从影响销售额的流量、转化率、客单价、复购率这四个维度上找到突破口。

　　2017年7月，来自调研公司eMarketer和CoStar的数据显示：

　　· 苹果门店的坪效（即每平方米店铺面积创造的年收入）是40.2万元；

　　· 主营酸奶冰激凌的Reis & Irvy's是28.8万元；

　　· 加油站便利店Murphy USA是27万元；

　　· 珠宝品牌蒂芙尼是21.4万元；

　　· 瑜伽户外服装品牌Lululemon Athletica是11.3万元。

　　这些都是**表现*好的零售实体店，大部分线下零售店的坪效远远小于它们。不过，从这些数据足以看出，坪效对线下零售的重要性。

　　从销售效率角度来看，在线下，经常会出现无论怎么努力，每平方米创造的年收入都提高不了，甚至无法抵消该平方米的租金的情况。这就是所谓的“坪效极限，不够租金底线”。

　　可以说，坪效极限制约了传统线下零售的想象力。

　　在新科技（比如互联网、大数据、人工智能等）突飞猛进的今天，有没有办法利用创新技术提高坪效，甚至突破坪效极限呢？

　　我们可以从影响销售额的流量、转化率、客单价、复购率这四个维度上想办法。

　　流量：一切与消费者的触点

　　任何一种零售都必须有与消费者的触点。没有触点，就构不成“场”，无法把人与货连接起来。

　　这个触点，可能是用户走进专卖店的门；

　　可能是磨刀摊贩在街上吆喝，被用户叫住；

　　可能是用户访问了天猫店，打开了商品详情页；

　　可能是微信公众号文章被看到，里面推荐的商品被知晓；
　
　　可能是建立一个呼叫中心，打电话向用户推荐产品；

　　可能是专门拜访客户，在其写字楼下，打电话说“我正好路过，上来看看你”等。

　　所有这些都是触点，每一个从触点进入销售漏斗的人，都被称为流量。

　　过去，传统线下零售企业用的是“旺铺思维”，坐在店铺里，等着消费者来。现在，它们应该建立“流量思维”，用户在哪里，就跑到哪里去。

　　科技的进步创造了哪些过去不容易做到，如今却可以实现的新触点，让我们去收集新流量呢？网约车是其中之一。

　　车载便利店“魔急便”在滴滴网约车里建立了新零售的场，搭建自己的销售漏斗，收集流量。

　　乘客上车后，通过扫描二维码，可以购买车座椅背和座位间盒子内的商品，包括饮料、食品、日用品和应急品等。

　　讨论魔急便能否成功，为时尚早。但是，为什么这种显而易见的触点——流量来源，以前没有人利用呢？因为条件不具备。

　　没有移动互联网之前，资金流的问题无法解决，通过用户、司机、出租车公司，再到零售企业，路径太长，无法管理。但是互联网带来的资金流的便捷性，让用户扫码就能付款，资金流效率提高，触点的商业价值大增。

　　卖可乐和巧克力的自动售货机，早就不是新鲜事物了，可能连“旧零售”都算不上。但是，*近街头出现了很多奇葩的“新物种”。

　　比如，自动煮咖啡的咖啡机。这个不奇葩？那自动榨橙汁的橙汁机呢？五个橙子榨一杯，还不奇葩？那自动现煮乌冬面的煮面机呢？这可不是泡方便面，是真的煮一碗面。

　　这些尝试，如雨后春笋，很可能大部分都不会成功，但它们都是探索“收集流量的新触点”道路上的排头兵。一旦被验证成功，某个传统的零售模式就会显得效率低下，从而陷入困境。

　　转化率：提高转化率，找对社群很重要

　　想尽办法，找了更多、更有效和***的流量后，如何提高转化率？

　　传统线下零售对这一点的研究，其实不少：销售员的察言观色，对消费者心理的把握，店铺的装修风格，甚至颜色、声音、气味等。

　　只是，他们不称其为“转化率”，而叫作“成交率”。就这一点而言，新零售未必一定比旧零售做得好，大家的基本理论是一致的。

　　如果说互联网赋予了我们不一样的新零售方法论，那么“社群经济”可能是个重大的差别。什么是社群经济？

　　从2016年9月开始，我和罗辑思维的罗振宇有一个合作，在得到App上推出《刘润 · 5分钟商学院》专栏。

　　开设专栏后，一年结束时，我的专栏一共有14万份订阅，每份199元，创造了将近2800万元的收入。今天，**季、第二季加在一起，早已超过20万份订阅。

　　做了这件事之后，有很多人跟我说：“你自己也搞一个呗，干吗要跟他合作，还要跟他分钱。”

　　如果我自己做一个类似的专栏，也能有14万份订阅吗？答案是不一定。

　　《刘润 · 5分钟商学院》之所以能有14万份订阅，除了我的产品因素外，还因为罗辑思维多年来积累了1000多万用户，而且这些用户有一个共性：求知好学。

　　在这一特性之下，如果卖面膜，真不一定卖得好，转化率可能只是平均水平。但是卖知识产品，转化率就会非常好。

　　这就是我们常说的社群经济。

　　在互联网时代，一群有共同兴趣、认知、价值观的用户更容易抱团，形成群蜂效应，在一起互动、交流、协作、感染的过程中，对产品品牌本身产生反哺的价值关系。

　　在一个巨大的社群里，销售与本社群共性***匹配的产品，其转化率会前所未有地高。

　　客单价：更透析数据，更洞察用户

　　有了流量和转化率，如何让零售的价值进一步提高？下一步努力的方向就是“客单价”。

　　什么是客单价？就是一个消费者在一个商家一次能买多少东西。买得越多，客单价就越高。

　　提高客单价的传统方法，是“连带率”。

　　有一个关于“世界商店”的经典段子：某位先生的太太***要出差，他去商店给太太买旅行箱。

　　服务员对他说，***太太不在家，你应该挺无聊的，要不要考虑去度假钓鱼？我们这里有鱼钩卖，大中小号都有。恰好他觉得***没事干，服务员的建议不错，就买了鱼钩。

　　服务员又介绍说，我们这里还有配套的鱼线。这位先生买完鱼线后，服务员又接着介绍说，我们这里还有橡皮艇，还有皮卡，你可以直接开着皮卡，带上全套装备，去你喜欢的地方垂钓。

　　*终，这位先生因为他太太要出差这件事，从这家店里买了鱼钩、鱼线，甚至还买了钓鱼用的橡皮艇和皮卡。

　　这虽然是个段子，但其逻辑就是连带率。

　　今天，提高连带率有了一种新的工具：大数据。

　　在当当网上买书，准备下单时，页面上通常会显示网站的推荐：买了这本书的人，也买过那本书。这就是依靠大数据获得的连带率。

　　现在天猫、淘宝以及京东也在利用大数据，向用户推荐他们感兴趣的信息和相关产品，试图通过个性化推荐的方式提高连带率。

　　比如，我在淘宝买了一个修理路由器的小工具，这几天手机淘宝的首页推荐都是相关产品；如果买了一副跳绳，推荐的就是与跳绳相关的其他运动产品。

　　此外，北京有家创业公司“零时尚”，在社区里开了不少女装店。我在《商业评论》杂志上写过这个案例，在《5分钟商学院 · 基础篇》中也讲过。

　　这家公司做得不错，发展迅速，但也遇到了“流量天花板”，怎么办？

　　寻找新流量，提高转化率，增加客单价。

　　零时尚的目标流量，也就是社区里的女性消费者，她们到底分布在哪儿呢？除了服装店，她们还在美发店、便利店和美容院。那就和这些异业结成联盟，把它们的流量收集起来。

　　寻找新流量

　　零时尚与美容院合作，创造了一种叫作“蝶衣Box”的商业模式。

　　提高转化率

　　美容院的员工与顾客有充分的信任关系和大量的交流时间。

　　经他们推荐，顾客在零时尚App上，完成详细的身体特征识别，就可以申请免费试穿一盒专门为她搭配的衣服。

　　美容院的环境、员工与顾客之间的信任，增加了推荐的可能性。

　　增加客单价

　　几天后，顾客再去美容院时，一盒十几件衣服已经送到，里面还有这些衣服应该怎么搭配的介绍。

　　顾客一件件试穿，照着镜子感受专业搭配带来的惊喜。专业就是专业，这么搭配好看，那么搭配也好看，于是，很多顾客会忍不住多买几件。

　　复购率：体现“忠诚度”

　　我儿子小米参加了一个在线英语培训。那家培训机构聘请美国的小学老师，给中国小学生做线上培训。

　　这些老师发音特别准，还学过教育心理学方面的知识，由他们教中国孩子英语，我觉得特别好。

　　我忍不住把小米上的课，拍了一张照片分享到朋友圈。我特意隐去了这家培训机构的名称，因为一旦指明是哪一家，就等于用我的个人信用为它做了背书。

　　万一朋友们的体验不好，出了问题，说不定会怪我，觉得我的推荐不负责任。

　　分享之后，有很多朋友私信问我：你说的那个培训机构，叫什么名字啊？我也想让孩子去上课。我当时想，人家特意来询问，也不好意思说就不告诉你，于是我就说了名字。

　　过了一段时间，这些朋友又来了，他们问：你上次注册的时候，用的手机号和名字是什么？我说：这重要吗？他们说：重要，因为那家培训机构表示，如果有推荐人，他们会给推荐人再送10节课。

　　我一听，这是好事啊！于是，就把注册名字、手机号告诉了他们。然后，我的账户里多了10节课，又多了10节课。很快，一年的课都有了。

　　这时，我又忍不住再分享一次。

　　需要注意的是，第二次忍不住和**次忍不住的动机不同。**次忍不住，是因为信任和喜欢，是我对这家培训机构的认可；第二次忍不住，则有利益驱动。

　　但不管是哪一种原因，我作为一位老用户，给它带去了很多新用户。

　　事实上，这家英语培训机构，如果想要获得我朋友圈里的这些用户，需要花钱做广告、地推、去地铁等人流密集的地方做宣传、拉人介绍等。

　　但是由于它的产品足够好，因为我的分享而获得了新用户，而且是免费的新用户。

　　这就是“复购率”。自己不停地买，还介绍朋友买。

　　除了利用互联网传播，极为方便地推荐朋友购买，提高复购率之外，还有其他的可能性吗？

　　用会员制，让用户自己不停地买。

　　消费者成为会员，意味着在交易之外，双方建立可持续互动的关系。相较普通用户，会员无论在营收贡献、成本控制方面，还是在品牌认可、口碑传播方面，都比普通用户更具价值。

　　几年前，亚马逊开始力推它的会员计划：Amazon Prime。相较普通用户，Amazon Prime会员在缴纳一定的会员费之后，就可以享受免运费、快速送达、免费试用、专项优惠、满减优惠、提前下单以及流媒体等各种特权服务。

　　CIRP（美国消费者情报研究合作伙伴）调查报告显示，Prime会员平均每年会在亚马逊花费1300美元，而非会员只有700美元。会员的客单价、复购率，明显较高。

　　在国内，京东也推出了类似的“京东会员Plus”计划。*近，风头正盛的网易考拉也推出了“考拉黑卡”。这一切的背后，都是为了提高复购率。